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百億補貼掀起年貨大戰 “燒錢大戰”之后還能怎么玩?

2020-01-23 來源:中國家電網 編輯:shreen 閱讀量:8715

  電商行業的迅猛發展在炒火了“雙11”“雙12”等網購狂歡節后,“年貨節”也逐漸成為家庭采購年貨的重要渠道。2020年伊始,各大電商平臺紛紛掏出百億補貼,炮制出了一個火藥味濃重的年貨節。

  京東自去年“京喜”上線后不斷加碼拼購業務,年貨節力推“超級百億補貼”,除品牌比價競爭外,加碼京東PLUS會員權益以提升用戶黏性與活躍度;蘇寧易購則在線上推出首個家庭會員節,聯動線上線下100多個品牌和30000多家門店,讓消費者瓜分20億元紅包;阿里聚劃算宣布上線“百億補貼”,并表示“百億補貼”后續會成為常態化活動;“年貨節”期間,拼多多除了百億補貼,還在全平臺發放總額高達40億元的紅包。至此,電商平臺的瘋狂“燒錢”模式再次被推至聚光燈下。圈內甚至有人調侃,“如今不拿一百個億出來做補貼,都不好意思說自己是電商網站?!?/p>

  為什么電商巨頭同時選擇“百億補貼”大戰?網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青曾在接受廣州日報記者采訪時分析,“推出百億補貼能夠更好地增強用戶粘性,對于老客戶來說能夠提高留存及激活消費,并且持續提高拉新能力?!?/p>


  事實也的確如此。

  以拼多多“百億補貼”活動為例,公開銷售當天,iphone11系列手機的銷量同比增長20倍,同比2018年翻了12倍。即便是平日,在拼多多平臺購買蘋果手機,也已經成為了眾多消費者的新潮流。年貨節大促數據顯示,百億補貼與40億紅包的超級實惠,激發了超4億人參與持續27天的年貨節。拼多多用戶的主流消費心理,是希望既實惠,東西又不錯,而百億補貼瞄準必備品質年貨持續推出萬人團,很大程度上解決了這個癢點。

  但這類撒幣的活動,對平臺來說也是有隱形的風險。小黃車ofo可謂是最典型的案例,過度迷信補貼,運營手段太單一,不管是在拉新還是促活階段,始終堅信補貼用戶才是硬道理,最后跌下神壇。電商也是如此,在這場“百億補貼”大戰中,有部分平臺被爆因為補貼活動而被“拖垮了”,正在裁員;也有的平臺被爆,由于“百億補貼”的原因,公司一直在虧損。

  業內人士分析認為, 一般的價格敏感型用戶隨著電商的成熟,依賴電商的黏性也會下降。平臺要搶奪國內低線城市的用戶和消費力,依靠短期補貼是不能滿足市場需求的,未來百億補貼還是需要找到常態化的出路。

  或許,反向定制是未來的一個方向。

  “反向定制”,標準的解釋是消費者驅動型制造(C2M),指通過聚集數量龐大的用戶,向商家集中采購的行為。對消費者而言,“反向定制”意味著從“商家有什么就被動買什么”,到“主動要什么商家賣什么”。

  說起來,反向定制并不是什么新鮮的概念,這幾年很多電商平臺和零售企業也都試圖在反向定制上打開局面。2019年12月2日,天貓及淘寶總裁蔣凡發布內部郵件,宣布天貓及淘寶的組織升級,其中淘寶事業群成立C2M事業部。京東零售集團CEO徐雷表示,京東平臺上有大量C2M“反向定制”產品,目前基于C2M模式開發的游戲本和家電占比已高達40%。蘇寧拼購日前也正式發布2020年C2M招標公告,招標銷售規模需大于1000萬/年,或訂單量大于100萬/年,覆蓋家居、百貨、美妝、糧油、母嬰五大品類。

  事實上,利用用戶數據進行生產,的確更容易產生爆品。爆品非常令人興奮,為什么?更少的庫存,更少的產品,創造更大的價值,誰不想要?如果能做到這點,只要賣得火,周轉快,便宜又何妨?總之,通過數據指導生產更有效率的制造和生產,就能帶來更新的價值的釋放,這種價值的釋放,能支撐建立一個新形態的電商平臺。


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