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董明珠

董明珠:四月銷售回暖、爭取下半年分紅 謀劃線上破局成“頭等大事”

2020-05-15 來源:證券市場紅周刊 編輯:shreen 閱讀量:2677

5月14日下午,格力電器(000651)2019年度網上業績說明會如期召開,格力電器董事長兼總裁董明珠出席,并就投資者關心的熱門話題展開了在線互動。會議中董明珠面對投資者拋來的問題,一如既往“真性情”,例如,她坦言,自己做的第一次直播帶貨,被股東“罵死了”,但這種“恨”恰是股東對格力“愛”的表現。

  說明會對投資者度極高的未來格力將如何做好線上布局如何平衡線下經銷商利益、“接班人”話題、疫情對公司的影響,以及為何親自主抓銷售等話題做了回答。

  精彩摘要:

  就生活電器行業自身來講,我覺得它已經實現了跨越式的發展。未來如果我們生活電器的占比能達到跟空調一樣的話,那將是巨大的增長量。我相信小家電市場未來一定是幾百億的市場需求。

  因為疫情我們今年一季度損失了300億,4月份銷售才剛剛開始爬坡,但還不能達到去年同期的水平。但疫情也給了我們時間來完成新能效和老能效的交互。通過疫情把老能效消化掉,新能效上來,我們可謂“輕裝上陣”。

  今年分紅比往年低,不是沒有能力分。但我們要考慮的是企業的生存,要提前做好預警,做好市場防控。至于下半年分不分紅?好的話,當然要分。我也希望下半年分紅,但還要實踐來告訴我們能不能分。

  新冠病毒凈化器現在已經開始批量生產了,我們希望目標是每天有1萬臺的產能,這需要一點時間?,F在格力電器的科技樓、行政樓中都裝上了新冠病毒凈化器。

  實際上,大家都不知道,我在三五年前就在策劃,怎么來推動線上,但基于空調有需要安裝的特性,所以必須慎重地考慮怎樣來實現線上線下。嚴格來說,我們的(線上)渠道確實是晚了一點。

  線上線下怎么來做,說實話,我們壓力很大,如果我們拋棄線下,全走線上,這對格力本身就是不負責任的態度。我們希望經銷商要意識到新時代營銷模式的變革,把線上線下完美結合起來,從而實現共贏。

  這幾年我一直想培養接班人,我也希望盡快有人接上我的位置。但這幾年我們的銷售放松了警惕。所以,回過頭再看,現在我自己親自在抓銷售,又把它撿回來了。

  我認為行業來說永遠沒有天花板的概念,但企業有天花板。除非有新技術替代了空調,那就會是顛覆性的。除此以外,市場是永遠在的,只是怎么樣去做(而已)。

  以下為格力電器2019年度網上業績說明會精選實錄:

  生活電器正在做增量

  未來存幾百億空間

  提問:格力小家電的產能是否不夠?在線下渠道看不到格力的小家電產品,公司預計小家電產能什么時候可以滿足?

  董明珠:格力電器以空調起家,但隨著企業的戰略布局,目前已不局限于空調品類,雖然從我們的主營占比來看,空調在整個產業鏈里面依然占著主導地位(注:2019年報顯示,空調營收占總營收比例為69.16%),企業要發展,就要在空調以外有更多的開拓。隨著互聯網時代到來,我們已經完成從冰箱、洗衣機、生活電器的整個產業鏈布局,這為我們下一步發展智能家電,做好了充分的準備。

  目前來講,格力的整個布局是完善的,而且我們布局最大的特點是不靠收購,也不靠引進,而是通過格力電器一萬幾千位研發人員來搭建自己的平臺,這些研發人員都是從高校畢業后走進格力的。這樣的好處是,有了自己的研發、真正的核心的技術團隊,但這也使得在快速變現、快速產生效益上不能太心急,因為需要時間上的等待。

  格力電器從2012年到現在,技術儲備上已經有一定的支撐點,例如,我們的飯煲是世界上最好的產品;油煙機可以六年免費清洗,實際上它最大的亮點是家里用了這個油煙機沒有油煙味,因此,我們在每個產品領域都是用技術領先來做產品開發,以及實現真正的批量生產。

  剛投資者說沒太多看到我們的小家電產品,主要有三個原因導致:一是我們長期堅持的是線下營銷,二是我們商家渠道長期以空調的思維在做銷售。三是市場上對格力品牌已經打上了空調的烙印。要解決大家對格力品牌產品線的認知需要時間。

  今年我們通過線上銷售,讓更多人走進來了解格力已經不是簡單的空調企業,到目前為止,最近4個月,格力電器自己的電商銷售收入應該在6~7個億左右,這幾乎達到了去年全年的銷售。

  對于我們目前小家電的現狀我還是非??春?,雖然我們做小家電時間不長。因為小家電原來在集團層面,格力電器收購以后磨合了很久,包括文化建設、員工行為、對產品的認知、對產品的技術的儲備等等,因此,小家電領域對我們來說是一個全新的領域。

  我們真正開始做小家電,可能也就是從五六年前我們開始建基地的時候開始。比如現在我們有江蘇、中山和石家莊三個基地,其中石家莊算是老基地,也正是因為有石家莊生產基地,格力的生活電器才能有一定的產量保證。

  雖然目前從量上來看,生活電器與空調相比,沒有很大的競爭力,但就生活電器行業自身來講,我覺得它已經實現了跨越式的發展。因為原來每年就幾個億的營收,現在一年已經達到了幾十個億的收入,這已經是質的變化了。未來如果我們生活電器的占比能達到跟空調一樣的話,那將是巨大的增長量。我相信小家電市場未來一定是幾百億的市場需求。我們現在三個基地的生產量是遠遠不足以支撐,所以我們還要擴大生產基地。

  在產品品類上,比如今年我們投放市場十幾款風扇,在市場上試了下手,大家對我們產品的質量以及我們的設計都給予很高的評價。所以我覺得我們小家電的現狀是進步的,也是每年的成長都比較快的,未來隨著人們對格力小家電開始有了新的認知,會有一個更好的成長。

  疫情讓業績報表下滑

  但消化掉老能效讓企業輕裝上陣

  投資者:格力電器未來線上、線下將如何進行渠道改革?

  董明珠:線上、線下如何改革也是一直困擾我們的問題。我們也調研過,例如,很多企業因為做線上慢慢把企業都賣沒了,因為打“價格戰”,沒有賺到利潤,然后現在還要付費,很多小企業根本支撐不起?;蛘呔椭荒芡倒p料。但格力是做品牌的,絕不能為了取得短期的效益或者規模而放棄質量,格力電器一定是以品質取勝,以技術領先取勝。

  那在這個前提下,我們盡可能做到什么?用合理的價格(來做線上),今天面對的都是股東,你們可能更關心的是是否有效益。如果我們僅僅有規模,在市場占了很大的比例,但是沒有利潤,我相信這不是股東希望看到的。

  同時,格力電器自身發展也是需要有研發投入的,所以它必須要創造利潤,才可能有資金進行技術研發。我們現在平均每天新增專利技術四五十項,僅我們自己研發的新冠病毒凈化器產品,里面就有200項的專利技術,所以我們在這個領域里面,基本上可以說擁有的核心技術走在世界前列。有個專家曾和我說,中國的家電行業,空調是因為有格力才成為世界一流品牌,但是冰箱、洗衣機還談不上,可能只能在世界上屬于二流三流的品牌,這就是結果。

  回到剛才講的線上線下怎么來做,說實話,我們壓力很大,如果我們拋棄線下,全走線上,這對格力本身就是不負責任的態度。因為我們看到了很多的企業存在線上,最后就靠打“價格戰”而失去了自己的競爭力。

  其次,從社會責任角度來講,上百萬的經銷商隊伍,如果我們一刀切全走線上,這100萬人將面臨失業。但是現在線上已經成為潮流,對于格力電器來講,線上線下也可以叫做是格力的新零售模式。當然我最近帶了兩次貨,第一次帶貨,好多股東罵死我了,都發短信給我,格力電器網絡卡卡卡……提了很多的意見。當然越是恨,就是越是愛,我相信股東能夠敞開心扉在給我的短信當中提出這樣那樣的問題,這是個好事情。

  格力電器始終堅持對股東負責,但是對股東負責不是唯一的責任,我們還要對員工、合作伙伴,對國家和社會同樣要盡職盡責。社會互聯網的時代,我們更應該認識到共贏才是最好的局面,沒有一家企業可以獨善其身。

  2020年突來的疫情,在規劃當中沒有這個預算,但是疫情我覺得是壞事情的同時,也是個好事情。因為疫情我們今年一季度損失了300億,4月份銷售才剛剛開始爬坡,但還不能達到去年同期的水平。要想完成我們的目標,不是來完成與去年同期每個月的對比,而是要想辦法把前面缺失的部分彌補回來,這才是我們需要思考的。

  疫情鍛煉了我們企業,是因為同時也給了我們時間來完成新能效和老能效的交互。當前新能效馬上開始全面推行,現在已經可以生產和銷售。疫情緩沖期讓我們把更多的老能效產品消化了。雖然每年家電行業都是這樣做,先拿貨再銷售,但今年這個循環出現了斷檔,這也是我們一季度業績下滑的原因――渠道庫存減少。往年一季度我們可能會有來自經銷商的幾百億銷售收入,他們延后進行銷售。但換個角度看,這對格力也是好事,雖然報表業績下滑,但是通過疫情把老能效消化掉,新能效上來,我們可謂“輕裝上陣”。

  回到線上和線下的問題,我們現在正在研究如何將經銷商和線上銷售結合起來。我們當時在1997年市場混戰打“價格戰”的時候,企業該如何改變,已經取得很多自己的經驗,那么這次同樣也是一次新的變革勢在必得,但是怎么變,最重要是要實現共贏,只有共贏才是真正好的變革。

  少分紅是為了做好防控

  爭取能夠下半年分紅

  投資者:2019年分紅率低于往年是什么原因,是否考慮中期分紅?

  董明珠:今年分紅比往年低,不是沒有能力分,是因為疫情之后的情況,我們不可評估。我們在董事會上討論的時候,很多董事認為今天可以不分。因為面對一個不可抗的未知數,我們必須要有提前的預案。也有董事認為,格力的分紅應該起到表率作用,所以董事會研究很久后,我們做出一個折中的方案,每股分1.2元。作為我個人,我希望分4塊、5塊、10塊,這樣我個人受益了,但我不能簡單的考慮個人受益,要考慮是企業的生存,要提前做好預警,做好市場防控。

  從資本角度講,我們募資了50多億,到現在分紅了600多億,從數字上看,格力沒有對不起股東。實際上現在的分紅不是對格力原始股的分紅,而是對很多在10倍市盈率左右買進的投資者的分紅,他們希望享受這樣的紅利,否則我們大部分董事都決定不應該分紅。

  剛才問到下半年分不分紅?好的話,當然要分。我也希望下半年分紅,但還要實踐來告訴我們能不能分,我們初步的想法,當然是去爭取能夠在下半年分紅。

  空調旺季到來后,我們的空調銷售、生活電器銷售,包括新冠病毒凈化器的研發成功,給我們帶來巨大的市場。這不僅創造了效益和收入,我認為最大的價值是給人們帶來了健康,現在無癥狀患者特別多。格力電器的科技樓、行政樓中都裝上了新冠病毒凈化器。

  今天來聽會的都是格力的股東,又很關心格力的發展,給格力提了那么多建議,我覺得你們應該率先用上格力的凈化器,否則我們下半年怎么分紅呢?

  投資者:新冠病毒凈化器的銷售情況如何?兩會上人民大會堂有裝嗎?

  董明珠:從技術論證到實驗室測試,然后到進行新冠病毒實地進行檢測,這些都達標了是我們真正投產的時候。正常的開模具要3-6個月,我們用了25天的時間?,F在已經開始批量生產了,我們希望目標是每天有1萬臺的產能,這需要一點時間。今天上午有兩撥企業來格力看產品,都是商務性質的,我們也進行了介紹。這個從傳播到認知到買回家需要一個認知的過程。

  投資者:病毒凈化器價格有點貴。

  董明珠:華為的利潤率有30%多,他們的研發人員一年年薪有上百萬,但是我們都達不到,這不就是因為我們的利潤薄嗎?你想分3塊錢、4塊錢的分紅,不買凈化器,我怎么分?

  追求規模利潤增速可以低一點

  但是總體的利潤是不會下滑的

  投資者:2019年利潤率下滑的原因是什么?2019年其他業務收入超過了400億,具體包含哪些內容?

  望靖東:這個問題我來具體回答一下,公司2019年凈利潤248.27億,凈利率12.38%,2018年凈利潤263.79億,凈利率13.19%,凈利潤同比下降15.52億,凈利率下降0.81個百分點,主要是由于公司在第四季度實施了促銷政策,開展百億讓利活動,讓消費者得到更多的價格優惠和品質享受。

  其他業務收入增加主要是,為了保證大宗原材料的質量,有效的控制成本,我們對大宗原材料進行了集中采購,包括鋼板、塑料、塑膠、原料、銅材和泡沫粒等;再一個是我們的一些廢品是計入在其他業務收入里面的。

  董明珠:講到廢品我插一句,我們現在有5個再生資源生產基地,這將支撐格力電器以舊換新業務的發展,這方面我們付出了很多,沉淀了很多年,但并沒有盈利。國家給的補貼目前也還沒有到賬,這部分就有7、8億元。格力電器經常干吃虧的事,沒干過房地產、沒搞過金融資本,反而是不賺錢的活干了很多,比如鑄造公司,鑄造公司成立至今有五六年時間,一直在擴大生產,之前一直在虧損,現在到了收獲的時候了。

  格力的技術上有很多獨到的創新,例如無風空調,不是真沒風,而是風不吹人?,F在我們研發的新冠病毒凈化器有沒有錢賺?肯定有,因為技術是獨一無二的?,F在有一個國家非常信任格力,因為有長期購買格力的產品,只有用的人越來越多,大家感知到、體驗到了,這個市場才會越來越大。

  所以利潤下滑我覺得是正?,F象,未來我們做到3000億、4000億規模的時候,利潤率同比可能下滑到10%,甚至是8%、9%,但我的原則是追求規模增長的時候,利潤增速可以低一點,但是總體的利潤是不會下滑的。

  投資者:如果2020年沒有疫情的話,目標是多少?疫情影響下,新的目標有沒有確定?

  董明珠:嚴格的說去年我們的目標是要做2500億元,但受到疫情和線上、線下的沖擊。去年11月份,我們一次線上銷售賣了560萬套,看起來很漂亮。這就是為什么利潤下滑,因為付出了代價,格力不能降低品質,但是售價下降了,不賣不虧,賣一臺虧幾百塊。但這個付出是值得的,大家對格力更信任了。

  就像我們做口罩,很多人托我想買格力口罩,因為覺得質量好,是無價之寶。所以長期的品質是格力首先考量的標準,其次再談價格。所以雙11我們損失了幾十個億,但這是值得的,因為這促使我們很多線下店在嘗試線上銷售。利潤的歷年情況,總是一個波浪式的,這一個原因是由于市場的影響,另一個是我們內部調節的原因。

  現在的項目足以支撐6000億的營收目標

  投資者:除了空調,以及之前所說的這些領域之外,為了實現全年營收6000億的目標,還有其他的戰略規劃嗎?

  董明珠:6000億目標并不因為增加別的東西(才能達到),我認為我們本身有的這些項目就足以支撐起6000億的目標。

  我們現在進軍醫療裝備,大家又說這是危機里面的商機,我也不認同這個觀點。只要你心系他人,用心呵護,并為他人做好服務,你才會做出很多好東西。我們成立格力健康醫療公司,是因為政府有要求,比如,格力有裝備公司,能不能做口罩設備?所以,我想我們的數控機床都可以做,做口罩又能難到哪里去?但是我們真正進入這個領域之后,發現也沒那么簡單,我們報廢了很多材料,不僅是設備材料報廢,我們買的熔噴布都浪費很多,(大概)有30%、40%都是不合格的。而且還要對口罩設備進行測試,后來很多人買了我們格力的口罩設備都非常感動,因為買了我們的口罩設備以后可以做口罩了,以前買的設備都是一堆廢鐵,被擺在一邊。

  我們做好口罩設備以后,看到社會上有一些做法,那就是生產不合格產品,比如把紙巾裝在口罩里等等,什么“傳說”都有,我也是帶著好奇,關乎人命的事,也可以造假?正是因為這個原因,讓我們下定決心做口罩。

  現在我們每天口罩生產(產能)大概為60萬(只),這就回到我剛剛講的誠信價值,比如買格力口罩,等了很多天等不到,還要來買,這是因為信任,相信格力的品質,這就是我們的無價之寶。

  投資者:空調行業的天花板遠不遠?后期的成長來源又是什么?

  董明珠:沒有新技術替代,肯定天花板就到了。我認為對于一個行業來說,永遠沒有天花板的概念,但企業有天花板。除非有新技術替代了空調,那就會是顛覆性的。除此以外,市場是永遠在的,只是怎么樣去做(而已)。比如,我們現在做出來的(無風)空調,我們跟病人講什么叫無風,實際上并不是無風,一定有風,只是風不吹人而已。這些技術也是格力獨有的。

  線上線下銷售利益的平衡是破局關鍵

  投資者:此前格力的銷售業績主要依靠線下經銷商,如果加大線上渠道力度,如何保障線下經銷商的利益?

  董明珠:我剛才講,格力電器的新零售就是線上線下,線下必須要走線上,線上落在線下。我們并不是切斷它(線下經銷商)的根源,當然,如果他們不愿意走線上?,F在是互聯網時代,特別疫情發生以后,如果他們(線下經銷商)非要守在家里(不去進行線上化),那我也不能綁著他們去,那是他們自己的選擇。但是,我們更多的是希望經銷商要意識到新時代營銷模式的變革,把線上線下完美結合起來。如果我能替代他,我就不要他了,我就自己直接去做了。所以,我覺得線上線下的利益保證是需要大家共同努力的。

  實際上,大家都不知道,我在三五年前就在策劃,怎么來推動線上,但基于空調有需要安裝的特性(它不是小家電,可以下個單就寄過去就好了),所以必須慎重地考慮怎樣來實現線上線下。嚴格來說,我們的(線上)渠道確實是晚了一點。因為這幾年我一直想培養接班人,我也希望盡快有人接上我的位置。那究竟由誰來接?黃輝是執行總裁,但這幾年我們的銷售放松了警惕,有點養尊處優,自以為是,我們銷售的老總換了兩輪,分管銷售老總也換了兩個了,我總希望我們放開手腳,不過問,每個人都在自己崗位上把工作做好,這是我想看到的。所以,回過頭再看,這個代價也是值得的,因為現在是我自己親自在抓銷售,又把它撿回來了。

  投資者:現在中國的制造業正面臨著美國帶頭的逆全球化趨勢,請問公司如何應對這樣的挑戰?

  董明珠:國際化是一個(大)趨勢,當然現在發生了很多很復雜的微妙關系,但我覺得我們一定會要想辦法提前做好思想準備。我記得好像是任正非說過,我們要(做)的是活下去,能夠活下去,才可以有未來,如果活都活不下去了,還談什么未來?所以,我們會國際化的(動向)。

  投資者:格力的股票回購計劃和股權激勵的安排如何?

  董明珠:按照公告的要求做。我們在適當的時候,也就是恰到好處的時候才去買。我的股票可以賣嗎?我要還債。

  投資者:格力發展家電多元化,要抓住直播電商風口,您怎么看?

  董明珠:天天都是風口,這個風口過了又怎么辦呢?雷軍講在風口上豬都能飛上天,風沒了豬就要掉下來。我們希望天天都有風口。

  投資者:格力冰箱、洗衣機何時在天貓、京東平臺銷售?

  董明珠:我們已經有銷售了,我們自己的電商,董明珠的店里面就有應有盡有。

  投資者:高瓴資本的到來,給公司帶來了什么積極的作用?

  董明珠:誰當我的股東,我都是一如既往。


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