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線上線下兩重天 家電實體店能否“蘋果化

2020-05-15 來源:北京商報 編輯:shreen 閱讀量:2772

近兩年,線上促銷花樣百出,不再局限于各大購物節,直播帶貨又激戰正酣,因此網購在各大家電廠商銷售數據中的比例越來越重。根據剛剛落下帷幕的“五一”促銷戰,電商平臺的銷售數據普遍出現大幅增長,線下渠道的情況卻一年不如一年。專家建議,售前體驗和售后維修顯然是離不開實體店的,未來實體店可不再作為銷售的渠道,而是和蘋果體驗店一樣,線下體驗線上下單,改善消費者的購物體驗。

  數據對比明顯

  在各種政策拉動和促銷活動的刺激之下,“五一”期間家電銷售回暖跡象明顯,但因為在疫情下,消費者收入受到影響,期望的大幅度消費反彈并未出現。

  值得注意的是,據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,“五一”促銷期間(04.20-05.03),線上線下銷售增長情況對比明顯。其中,彩電在線上市場銷售額增長36.68%,銷量同比增長55.89%;線下銷售額卻下跌20.83%,銷量同比下滑20.65%。

  其他大宗家電方面,“五一”促銷期間,國內冰箱線上銷售額同比增長39.7%,銷量增長49.05%,線下銷售額減少6.68%,銷量下跌13.06%;洗衣機線上銷售額增長18.82%,銷量增長24.27%,線下銷售額同比下跌11.6%,銷量下滑18.86%;空調線上銷售額同比增長58.43%,銷量大增99.73%,線下銷售額下跌19.31%,銷量同比減少10.97%。

  小家電在線上線下的銷售情況對比也很明顯。奧維云網(AVC)監測數據顯示,“五一”期間小家電(電飯煲、電壓力鍋、破壁機、攪拌機、臺式電烤箱)線上零售額共計13.2億元,零售額同比上升67.8%;雖疫情有所緩和,但線下銷售多數品類表現仍舊慘淡,小家電線下零售額共計2.5億元,零售額同比下降9.9%,其中只有臺式電烤箱線下表現亮眼,零售額達0.2億元,同比上升70.2%。

  北京商報記者走訪了北京市內多家家電賣場,不管是工作日還是周末,人流都不如往年那么多。某品牌的家電銷售人員表示,這種情況并不是今年才開始,近兩年來逛賣場的人越來越少,其中真正下單的消費者就更少了,與多年前的“盛況”對比明顯。

  在北三環一家蘇寧賣場,中午12點多,銷售人員大多都在吃飯或者小憩,顧客寥寥無幾;而在另外一家家電賣場,北京商報記者下午6點多去的時候,人流雖然比工作時間多一點,下單購買的卻很少,有的銷售人員迎上去熱情地介紹和推薦,還有的銷售人員已經習慣了顧客只逛不買的心理,顧客不問就不會主動上前介紹,一副百無聊賴的樣子。

  但并非所有的線下賣場都生意冷清,格力北京的一位經銷商對北京商報記者表示,隨著天氣的逐漸回暖,空調的銷售也正走出疫情的影響?!霸卩l村地區,很多消費者還是愿意到線下購買家電產品?!?/p>

  線上銷售迭代

  在電商沒有興起以前,家電實體店幾乎是產品銷售的唯一渠道,并經歷過一段輝煌時期。

  李女士是北京市一家家電賣場的工作人員,親身經歷了家電線上線下變革的這十幾年?!傲銕啄甑臅r候,家電對于大部分家庭來說還是非常重要的大件產品,尤其是彩電、冰箱、洗衣機這三大件,畢竟支出不少,人們都會來賣場仔細對比好幾個牌子和型號,體驗一把再買,所以當時人流量是很大的?!?/p>

  北京商報記者查閱了十幾年前的數據,當時家電市場還沒有飽和,依然是蓄勢增長的狀態。2006年我國家電行業的市場規模首次突破7000億元關口,2007年市場規模又突破8000億元關口,至2010年在我國經濟政策刺激、家電行業環境全面好轉、消費需求爆發性增長的作用下,國內家電市場規模首次突破1萬億元大關。

  據中怡康數據顯示,2010年全年國內家電市場零售額規模超過10400億元。其中,黑電行業1700億元以上,白電行業2500億元以上,IT、通訊產業4500億元以上,廚衛、小家電1700億元以上。

  2010年后,淘寶、京東、國美、蘇寧等電商平臺逐漸興起,尤其是后三家,剛開始都是以家電產品為主的銷售平臺。因為年輕人對互聯網、移動互聯網的接受度更高,再加上年輕人逐漸成為消費主力,家電網購便逐漸流行起來。

  為了吸引消費者,大多數家電品牌的線上銷售與線下不是同一個體系,兩個渠道發售的產品型號也不相同,線上的產品偏中低端,價格相對便宜。幾年前,因家里冰箱使用年限到期,陳先生到家電賣場選購了一款當時最新款的冰箱,但他表示,該品牌的線上旗艦店卻沒有這款商品。

  這兩年,直播帶貨成為潮流,家電廠商也沒放過這個機會。最近,格力電器董事長董明珠先后現身抖音和快手,親自為格力產品宣傳并帶貨,且效果不錯。5月10日晚間,董明珠直播間累計觀看人數超過1600萬,最高同時在線100萬人。開場30分鐘3個產品銷售額破1億元,100分鐘銷售額破2億元,3個小時成交額達3.1億元。

  線下亟須變革

  線上銷售的急劇增長,對線下造成的沖擊是顯而易見的,一位不愿具名的國內某彩電廠商內部人士向北京商報記者透露,公司內部正在進行優化整合,很多線下工作人員都被調崗到了線上。那么,家電實體店未來的出路在哪里呢?

  在產業觀察家洪仕斌看來,即便線上目前占據了很大一部分銷售比例,但實體店是不可能完全取締的。因為不管是售前的體驗還是售后的維修,都離不開實體店,“線上渠道未來可能真的會成為小家電的主流渠道,但放在大宗家電身上是不實際的”。

  在疫情期間,面對線下市場萎縮和“宅”消費的興起,萬和加大了在京東、天貓、蘇寧易購等各大電商平臺的營銷力度,并通過抖音、微博探索社交電商新模式,全力推進“線上微商城+實體門店”的新零售模式,實現人、貨、場的數字化全打通。

  “目前線上營銷的業務比重加大,線下營銷方式的線上化也會成為一種趨勢,社群營銷異軍突起,直播成為一個重要的銷售工具;接下來,我們還要以社交電商為撬動點,以用戶為核心,致力于打通線上線下兩個場景,加速互聯網營銷到銷售、服務的閉環,實現兩端融合?!?萬和董事長葉遠璋說。

  不能忽視的是,從線上線下的銷售數據來看,產品偏好還是有很大差異的。根據奧維云網發布的數據,“五一”促銷期間,彩電線上線下尺寸分化嚴重,線上32、43英寸分別增長4.4%、5.3%,線下65英寸增長明顯,份額達23%,大尺寸產品迎來發展期,75英寸增長顯著,在2%以上。

  此外,不管是彩電、冰箱、洗衣機還是空調、廚電,線上均價都比線下低很多,可以看出,消費者選購高端化的產品還是傾向于在實體店體驗購買。

  就像董明珠所說的那樣,隨著疫情轉好,可以把線下店變成體驗店,變成一個真正面對面交流的場所,給用戶帶來最真實的產品感受。

  “家電企業要做品效合一的銷售渠道,線上線下唯一沒有辦法融合的是價格,線上可以有一定的優惠性,只要價格沒有沖擊到線下,還是可以互補的,相互也是有促進作用、有匹配價值的?!焙槭吮笳f。


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