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格力手機夢碎

2020-05-26 來源:投資界 編輯:shreen 閱讀量:2138

10月30日晚格力電器(000651)公布了今年第三季度的財報,財報顯示格力第三季度營收為577.42億元,同比微增0.03%;凈利潤83.67億元,同比增長0.66%。

  與此同時,格力還披露了一份《公司章程修訂案》。格力擬修訂的公司章程對公司的經營范圍做出了調整,新增了“研發、制造、銷售新能源發電產品、儲能系統及充電樁”的內容,同時刪除了“經營電信業務及增值電信業務”。

  外界紛紛猜測格力此舉意味著格力即將放棄手機業務,隨后格力電器相關人士回應稱“沒有不做手機”,同時表示會在11月18日的股東大會向外解釋。

  但是不管格力是否打算放棄手機業務,手機業務對如今的格力來說無異于雞肋,而且是“食之無味,棄之不可惜”的那種。

  1

  格力舞劍,意在IOT

  說到格力的手機業務,董小姐一直是繞不開的人。

  格力手機第一次進入大眾視線是在2015年3月,董小姐在當年的達沃斯論壇和兩會上豪言“要是我做手機,我就讓消費者3年不換手機,分分鐘超過小米”。

  當時有人以為這只是這位鐵娘子的口無遮攔而已,更多的人認為董小姐的口出狂言與和雷軍2013年立下的“十億賭約”有關,但就是沒人想到這位鐵娘子真要去做手機,而且還是鐵了心的。

  一周之后,董小姐在參加中山大學博學大講堂做“傳統企業的突圍成長”的演講時,突然話鋒一轉講起了格力手機。隨后讓她的秘書送來一款手機,然后跟大家說“透露一下格力的手機已經出來了,我也已經用了?!?/p>

  至此,所有人都意識到了董小姐是真的要進軍手機市場。

  2015年格力手機一代上市,搭載了高通驍龍410 處理器,Android 4.4,拍照方面采用后置800萬像素+前置200萬像素的搭配,售價為1599元。

  不得不說,與沒人相信董小姐會進軍手機市場相比,格力手機如此驚人的配置,感人的售價才是最讓大家最震驚的,有網友直言“真沒想到有人會把500元的手機賣到1500元”。

  但董小姐卻不認為格力手機有什么問題,不僅頻繁為格力手機站臺,甚至每隔一段時間就要用“明言明語”為格力手機造勢。

  “各位可以把手上的手機扔掉,買格力手機?!?/strong>

  “格力手機世界第一,賣5000萬部沒有問題,未來賣1億部也不是問題?!?/p>

  “格力手機質量很好,就是有點貴,你們不識貨,誰用誰說好?!?/strong>

  “我的手機就是要賣得貴,因為它用的是世界上最好的材料制造出來的?!?/strong>

  .....

  2016年格力手機二代上市,找來了“業內大?!睅兔ρ邪l,同時格力也建設了自己的手機組裝線。在研發成本和生產成本的推動下,格力二代手機的售價也提高到了3599元。

  但是高價做研發和自建組裝線依然沒能拉近格力與消費者之間的距離,反而適得其反。

  從設計理念到用料上來看,格力手機二代就是個加了手機功能的遙控器。一貫的低配置與高價格,讓格力二代手機的命運與其前輩并無不同,正常渠道的銷售量幾乎忽略不計,最后的庫存還成了年底員工的“福利”,每個員工攤派一臺。

  2017年,在二代之后格力又推出了一款二代手機的小屏版“色界”,搭載高通驍龍820處理器和5.5寸夏普全高清屏幕,主打 POCA 色彩提純算法,售價為3200元。

  今年業內還傳出格力推出了三代手機,依舊我行我素“低配高價+放大版遙控器”,售價也是3600元。格力也在各銷售平臺的官方旗艦店上悄悄上架了這款手機,銷量僅為兩位數,基本可以忽略不計。

  不過雖然格力手機進展頗為不順,又在章程上刪除了電信業務,但似乎依然沒放棄做手機的打算。

  據天眼查顯示,近日格力申請了一項新專利――折疊屏,這不得不讓人聯想到三星的折疊屏手機 Galaxy Fold 以及華為推出的 MATE X 。

  難道格力手機要上折疊屏?連擁有一流面板技術的三星都在折疊屏上吃了大虧,而且目前全球只有三星、華為、柔宇三家推出了折疊屏,格力又有幾分把握?

  如果說格力一代手機是董小姐頭腦發熱的決定,那連續推出四款手機還自建了組裝線,現在又申請了折疊屏技術,只能說明董小姐做手機或許真是認真的。

  值得注意的是,董小姐在2015年的中國制造業高峰論壇上,曾經對格力做手機說了這樣一句話:“未來手機一定要和別的家電互聯,格力的優勢就在于這些電器都掌握在我手上?!?/p>

  此前格力集團曾在2014年的年報中表示,做手機是為了承擔鏈接和控制智能家電產品的載體,獲取智能家居入口。

  所以,格力把手機做成了“放大版的遙控器”說明董小姐的本意根本就不是做手機,而是用手機版的“遙控器”進軍 IOT 領域。

  2

  手機對格力來講是一個好選擇嗎?

  在回答格力手機對格力來講是否是一個好選擇之前,先來看看格力做手機的另一個原因。

  實際上,與用手機做 IOT 的入口繼而撬動這個萬億級別的市場相比,另外一個因素對格力來講才是更加需要優先解決的。

  那就是格力的主業遇到了瓶頸。

  10月30日格力電器發布2019年第三季度財報,根據財報顯示格力今年前三季度營收為1550.39億元,同比增長4.26%;凈利潤為221.17億元,同比增長4.73%。其中第三季度營收為577.42億元,凈利潤83.67億元,同比增長0.66%,扣非后凈利潤為81.72億元,同比下滑6.21%。

  格力在2018年時給2019年定下的目標是實現2500億元的營收,現在看來格力恐怕實現不了這一目標了。

  營收增長乏力,凈利潤下滑,只是格力諸多問題的一個縮影。更重要的問題是,今年已走到“而立之年”的格力,在營收上還在依靠空調業務遲遲沒有找到下一個增長引擎。根據格力電器2018年、2017年的財報顯示,空調產品的營收一直占總營收的八成左右。

  而根據奧維云網今年1-9月的數據來看,空調行業零售量、零售額按季度開始呈現出下滑趨勢,其中第三季度中空調行業零售額同比下滑9.7%,零售量同比下滑4.5%。

  格力雖然依舊是“空調之王”,但是面對市場接近飽和,美的、奧克斯等廠商的不斷追趕,一旦格力空調業務的優勢不在,又有哪項業務能撐起格力的營收呢?

  所以格力進行多元化布局,擴充品類是勢在必行的,而用手機撬動 IOT 市場只是其中的一個選擇。

  那么手機對格力來講是一個好選擇嗎?

  格力進入手機市場的時間雖有些晚,但并不是完全沒有機會。

  格力手機一代于2015年上市,此時國內的手機市場正處于功能機向智能機轉換的洗牌期,老一輩的中華酷聯正是在這時衰落的,而今天的華米OV在此時也正處于上升期。

  實際上不止格力,海信、康佳、TCL等家電廠商也意識到手機市場到了洗牌期,紛紛想要分一杯羹。

  這說明大方向上沒錯,問題出在操作上。

  3

  格力手機業務受挫早有端倪

  首先,與格力做空調、冰箱等抓硬件就能萬事大吉不同的是,做手機需要軟硬件兩手抓。

  無論是蘋果還是安卓陣營的廠商們,都在底層操作系統極為重視,也是其重要的競爭力,并且在系統定制和使用體驗上經歷過多個系列成熟產品的驗證與優化,而格力在這些軟硬件結合層面明顯處于劣勢。

  而從格力手機用戶的吐槽槽糕的體驗來看來看,格力并沒有意識到自己的劣勢。而經過其他大廠教育過的用戶們,自然找不出什么理由購買格力手機。

  其次,雖然手機和家電都是組裝機,但格力在家電領域的供應鏈優勢覆蓋不到手機上。也就是說,作為“空調之王”的格力在家電制造領域有極高的話語權,但在整條手機供應鏈上并沒有掌控力。

  一般來說,供應商們都是優先給銷量大的客戶供貨的,在空調領域格力自然享有這個待遇,但在手機領域,只有蘋果、三星、華米OV這樣的大廠才有這樣的待遇,反過來,銷量小的廠商在供應商那里也沒有話語權,而且在零件的價格上也處于弱勢,這也加大了格力的成本。

  可以說格力手機還沒開賣前,就已經在供應鏈上被大廠們落下了。

  另外,格力進軍手機的時間點是2015年,此時國內手機市場已經經歷過一輪初期的洗牌了,山寨廠商們已經沒有了位置,曾經貼牌就不愁銷量的日子一去不復返了。

  初期的洗牌帶來的另一后果就是,消費者們對品牌的認知度越來越強。

  按理來說作為新人入局的格力不是沒有機會像一加那樣樹立一個新品牌,但不知格力是有意還是無意,在品牌建設方面繼續沿用了老方法――跟董小姐深度捆綁。這在格力的家電業務上就有過先例,比如做不起來的晶弘冰箱。

  董明珠之于格力如果已經僅僅是管理層那倒沒什么,但現在她已經成了格力產品的代言人。

  這種情況在格力手機上體現的更加明顯,在格力一代手機的開機畫面上現實的是董小姐的照片和寄語以及她的簽名。

  董小姐的經歷足夠勵志,業績也有目共睹,但這還不足以讓她“出圈”,還不足以承擔起本該由流量明星們負責的代言任務。

  同類型產品一個是由董小姐代言,另一個由易烊千璽代言你會選誰?

  還有一點不得不提的是,一向標榜“掌握核心科技”的格力,在手機上并沒有掌握什么核心科技。

  以格力2017年推出的“色界”為例,其處理器仍然是2015年時期的驍龍820,圖形處理器是Adreno的,屏幕是夏普的5.5英寸1080p屏幕,音頻芯來自高通。雖然其它大廠也是組裝過來的,但每家都有自己的核心技術,小米的MIUI、華為的芯片、OPPO的 65萬快充等等,而從格力的手機上來看,它并沒有掌握手機領域的核心科技。

  總的來看,格力手機的銷量慘淡或許在格力其他多元化業務的停滯不前時就預示了其結局。

  結語

  實際上通過手機切入 IOT 原本也是具有一定可行性的,只是格力做 IOT 入口的重點或許應該放到軟件而不是硬件上。一些業內人士對此表示“智能家居如果能起來,操作系統才是核心,終端產品需要接入操作系統才有價值,而不是做一個手機來操作自己的家居產品?!?/p>

  從這點上來看,董小姐雖贏了賭局,但雷布斯已經搶先一步了。

  目前除TCL剝離了終端業務外,海信、康佳等老牌家電廠商依然還有手機業務,不過多為不賺錢的中低端機型。而根據公開數據顯示格力手機的累計銷量不到20萬臺,別說與董小姐許下的5000萬相差甚遠,就連成本都覆蓋不了。

  盡管如此,對格力這個“空調之王”來講手機業務的失利尚在可承受范圍之內,但是在主業增長越來越乏力,追趕者們的腳步漸近之際,格力還承受得住幾個“手機業務失利”?


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