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疫情下的演兵場:電商三巨頭正走向各自不同的未來

2020-05-26 來源:騰訊新聞深網 編輯:shreen 閱讀量:1574

      國內疫情正在逐漸消散,上半年618電商大促即將到來。如何在新的消費環境中抓住用戶將成為電商巨頭們要繼續面對的難題。

  阿里巴巴年銷售額超過7萬億人民幣,成為世界第一個平臺銷售突破萬億美元的公司。電商平臺正在回到正軌,中國消費也正在回到正軌。

  拼多多的定義是新電商平臺,但其擴張思路卻更像傳統電商:大額補貼擴充規模,以規模帶動上游采購量,從而帶來議價權。

  成本控制始終困擾著高投入的京東,不過和平臺電商相比,自營業務顯然抗壓能力更強。

  5月中下旬,國內電商三巨頭先后發布2020年第一季度財報。

  與過往財報一片繁花錦簇相比,今年一季度被疫情陰影籠罩。很多公司撤回了先前發布的業績指引,美國SEC甚至表示延長上市公司發布業績報告最后期限至45天。

  與線下實體經濟一片慘淡相比,電商行業正在經歷冰火兩重天。一些必需品不得不線上購買讓電商獲得了一些自發流量,但物流受阻、復工困難讓上游商品難以按時供應,消費需求放緩則讓下游消費者購買力受到影響。

  三巨頭的上一份財報發布在今年3月,數字不錯,但財報背景是疫情尚未爆發的去年10至12月,這三個月正是零售行業的傳統旺季。

  疫情影響則讓三巨頭當時不得不對2020年第一季度財報持悲觀態度。阿里巴巴CFO武衛表示,“推測公司整體收入增長率會收到負面影響。中國零售市場、本地生活服務等部分業務,其季度收入甚至可能出現負增長?!逼炊喽辔丛陔娫挄h中給出明確財報數據指引,其戰略副總裁David Liu表示,“就拼多多來說,售罄的產品無法得到及時的補充,而補給又因為物流被延遲?!本〇|則表示了謹慎樂觀,京東CFO黃宣德表示,“盈利率不會比上一個季度好,但是如果相比其他一些電商的話,我們的盈利率是要做得更好的?!?/p>

  最直觀的數字來自快遞包裹數量,根據國家郵政局公布的數據顯示:今年1月,全國快遞服務企業業務量完成37.8億件,同比下降16.4%;同城業務量完成6.7億件,同比下降27.1%;異地業務量完成30億件,同比下降14.4%。

  16.4%的下跌率甚至大大低于郵政局最初的預期11.5%。更何況在疫情期間保持正常運營的快遞企業中國郵政、順豐、京東及蘇寧物流主要承擔醫療物資運輸工作,能夠分配給電商平臺的運力有限且費用較高,中小賣家很難承受。

  但外界仍對中國電商報以期許,畢竟經過長達20年發展,中國電商在消費領域早已從陪跑變成領跑。在制造業、線下零售業收到沖擊的今天,當需要消費拉動內需時,電商平臺們交出的數字將成為最具有參考價值的答案。

  所有人都在關注這個答案。

  5月15日京東公布財報,營業收入1462.05億元,同比增長20.75%;5月22日,拼多多公布財報,年度活躍買家數達到6.28億,單季度增加4290萬;僅僅幾十分鐘后,阿里巴巴公布財報,年銷售額超過7萬億人民幣,成為世界第一個平臺銷售突破萬億美元的公司。

  疫情影響正在逐漸消散,盡管隱憂尚存,但電商平臺正在回到正軌,中國消費也正在回到正軌。

  阿里巴巴增速放緩,愈顯平臺化

  根據財報顯示,截止至2020財年(2019年4月至2020年3月),阿里巴巴中國零售市場GMV為65890億元,加上跨境及全球零售市場和本地生活服務GMV,2020財年阿里巴巴數字經濟體消費型商業業務的交易額為人民幣7.053萬億元(超過1萬億美元)。

  盡管GMV高速增長,但受疫情及淡季雙重影響,阿里巴巴核心電商業務營收、利潤表現不如人意:

  今年一季度,阿里巴巴核心電商業務營收為938.65 億元,是全財年中最少的一個季度,同比增長19%,整體收入1143億元同比增長22%,創上市后最低增速,此前最低為38%;原因是訂單下降以及商家廣告投放減少。

  利潤 281.26 億元,去年同期為 274.84 億元;利潤率 34.8%,創上市以來新低。另外,本地生活業務也受到疫情影響,一季度阿里本地生活服務收入48.41億元,同比下降8%。

  這樣的數字并不讓人感到意外,畢竟阿里巴巴已發展多年,平臺擁有龐大的體量基數,很難繼續維持高速增長。

  但以淘寶天貓為主的中國零售市場仍是阿里巴巴商業帝國的基石。這方面京東和拼多多與阿里巴巴仍有差距:京東去年全年GMV突破2萬億,凈利潤11億;拼多多去年全年GMV突破萬億,今年第一季度營收65.41億,凈虧損31.70億。

  近年財報中可以看出,阿里巴巴已將零售業態帶來的大量財力投入新興業務。阿里巴巴也正在從單一的電子商務公司發展成覆蓋多領域的科技巨頭,未來受電商單一業態波動帶來的影響將會進一步削弱。

  除核心電商外,阿里巴巴其他主要業務仍處持續虧損中,餓了么、菜鳥、新零售及進口直營與Lazada虧損58.64億元,阿里云虧損1.7億元,大文娛虧損33億元,創新業務虧損30億元。

  2020財年阿里巴巴營收中云計算、大文娛和創新業務占比分別為7.85%、5.29%和1.3%,云計算營收超400億元,比上一年度247億元大幅躍升62%。隨著線上化需求持續增加,云計算在未來可能會成為阿里巴巴重要的利潤來源。同樣針對企業線上化需求開發的釘釘在疫情期間也表現突出,用戶數超過3億,企業組織數超過1500萬。

  另一個值得關注的新業態是淘寶直播,數據顯示使用淘寶直播的商戶同比增長88%。國盛證券研究顯示,淘寶直播的變現率達到8-10%左右,是現有零售業務的近三倍。

  京東自營抗壓強

  此次疫情期間,由于物流方面原因,大多數電商平臺都深受影響,京東此前在倉儲配送方面的投資卻凸顯回報。

  財報會議中,京東方面表示,“疫情整個情況是非常不確定的,而且目前疫情隔離的措施也是非常嚴格的。我們目前是在整個中國全渠道最大的超市平臺,很多人疫情期間都在家里進行飲食,這種無論是線上還是線下對于我們來說都是特別大的增長,我想我們會從中獲益。這種增長應該說主要是來自于我們自營的品類?!?/p>

  財報顯示,第一季度京東物流及其他服務收入的增長近54%。1月21日至3月31日,京東物流累計承運醫療應急物資超過7000萬件,總重量超3萬噸,將來自世界各地的1萬多噸醫療應急物資和生活物資運送至湖北。運送醫療物資的同時,京東還保障了全國的生活物資。疫情最嚴重的1月20日到2月28日,向全國消費者供應了2.2億件、超過29萬噸的米面糧油、肉蛋菜奶等生活用品。

  數據顯示,一季度京東凈收入1462億元人民幣,高于市場預期的1365億元;凈收入同比增長20.7%,超過上一財季10%的預期。出于對疫情的擔憂及隔離政策,消費者通過電商平臺購買生活必需品的需求大漲。2020年一季度,京東平臺日用百貨商品銷售的凈收入為525億元人民幣,同比增長38.2%,成為拉動京東平臺收入增長的主要動力。

  疫情最嚴重的1至4月,京東平臺上572個日用百貨商品品牌下單金額過億元,有230個品牌下單金額過3億,有151個品牌下單金額過5億。同時財報數據顯示,截至2020年3月31日,京東物流運營了730多個倉庫,包含京東物流管理的云倉面積在內,倉儲總面積約為1700萬平方米。

  這些服務體系吸引了大量商家進駐京東,財報顯示,在疫情最嚴重的2月,新增商家數量同比增長超過100%。

  拼多多、阿里巴巴發布財報當天,京東還上線自營房產。中駿集團成為首個在京東開設自營旗艦店的房產開發商,“中駿·云景臺”的首批1000套房將作為京東渠道專享房源。京東零售集團CEO徐雷現身京東直播間親自為京東“自營房產”代言,正式開播僅10分鐘觀看人數就已破百萬,全場總觀看量達400萬。

  京東同時在財報中公布了旗下子公司京東工業品的融資消息,該輪融資金額2.3億美元由GGV紀源資本領投,紅杉資本中國基金、CPE等多家投資機構跟投。京東方面稱,京東工業品投后估值已經超20億美元。

  但成本控制始終困擾著高投入的京東,疫情期間該數據尤其突出。財報顯示,京東2020年第一季度成本為1237億元,較上年同期的1029億元增長20.2%;費用為202億元,較上年同期的169.78億元增長19%。其中,京東2020年第一季度履約成本為104億元,較上年同期81億元增長29%,是近三年來最高。疫情對京東調配物資和運力提出了很大考驗,履約費用增加也在預期之中。

  更值得關注的是,在淡季和市場自發需求前提下,京東市場費用也有所增長。數據顯示京東第一季度市場費用為45億元,較上年同期39億元增長了13.4%。同時被影響到的還有京東的現金流:該季度京東的自由現金流為-30億元。

  不過和平臺電商相比,自營業務顯然抗壓能力更強。阿里巴巴高速增長背后的重要原因就是自營業務,天貓超市、盒馬等新零售業務在疫情期間的高速增長抵消了平臺業務放緩帶來的影響。

  例如,一季度,阿里巴巴廣告傭金收入合計454億元,同比增長1%,其中廣告收入309億,同比增長2.6%,傭金收入145億元,同比下降2%。與此對應,阿里巴巴新零售和直營業務(包括進口直營、天貓超市、盒馬和銀泰)收入255億元,同比增長88%。主要得益于疫情期間對生鮮配送的巨大需求,截止至2020年第一季度,盒馬門店數達到207,環比新增10家。

  拼多多的速度

  從0到6億,拼多多只用了不到6年時間,“3億人都在用的App”似乎也應該改成“6億人都在用的App”。

  盡管拼多多給自己的定義是新電商平臺,但縱觀國內電商相關財報,拼多多的擴張思路卻反而更像傳統電商:大額補貼擴充規模,以規模帶動上游采購量,從而帶來議價權。

  財報顯示,目前拼多多年度活躍買家達6.28億,遠超京東3.87億,與阿里巴巴7.26億的數字也相去不遠。新增活躍用戶方面,拼多多超過其他兩家巨頭總和:阿里巴巴、拼多多、京東分別在第一季度新增活躍用戶1500萬、4290萬、2500萬。

  拼多多平臺用戶粘性也在逐步增強。一季度,拼多多App平均月活用戶數達到4.87億,較2019年同期增加1.98億。拼多多用戶年度消費額從2019年底1720.1元提升至1842.4元,并較去年同期則增長了47%。

  在消費額方面拼多多距離阿里巴巴和京東還有差距,2020財年阿里巴巴淘系消費者人均購買約為9076元,京東則為5761元。

  從收入來看,拼多多一季度營收65.4億元,其中54.9億來自廣告,來源比較單一。阿里電商業務收入來自廣告和傭金,一季度阿里傭金收入為145億。拼多多聲稱2019年幫商家節省了500億資金成本。

  與用戶數量飛速上漲相對應,本季度拼多多凈虧損再次擴大,非通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣31.70億元,對比去年同期凈虧損為人民幣13.79億元??紤]到一季度拼多多65.4億元的營收及44%的營收增速,拼多多在今年一季度投入了更甚以往的代價進行消費補貼。

  這甚至引發了競爭對手的評價,阿里巴巴財報電話會議上阿里巴巴董事局主席張勇稱,不認同燒錢獲得營收增長的做法,他表示阿里不會做這樣的事情,希望做任何投資都是可持續和高效的。

  不過值得關注的是,盡管打法更加“傳統”的拼多多的確在燒錢換規模,一季度拼多多平臺的銷售與市場推廣費用同比增長49%至72.97億元;但拼多多也在加大在技術的持續投入,研發費用同比增長121%至14.7億元。根據拼多多此前財報顯示,拼多多研發投入主要為人才、算法、系統等“無形資產”,固定資產僅占極小比例。

  從用戶數量、平臺GMV仍處于高速增長來看,這些虧損相對效率較高。黃崢曾在財報分析師會議上表示,“我們的‘百億補貼’不是口號,所花的每一分錢都值得的?!绷硗庵档藐P注的是,在2019年,拼多多通過增發及可轉債共融資20億美元,目前持有的現金及現金等價物和短期投資合計426億元(不含受限資金),足以支撐拼多多繼續燒錢換規模。

  財報發布后,一夜之間,拼多多市值暴漲104億美元,較上市當天暴漲超500億美元。

  抗疫排頭兵

  2020年一季度是國內新冠疫情最為嚴峻的時期,又恰逢零售行業淡季,但電商平臺卻各自利用自身優勢,交出了一份抗疫成績單。

  數據顯示,阿里巴巴一季度(Non-GAAP)凈利潤為223億元,同比增長11%;GAAP準則下的凈利潤則出現了較大下滑,實現歸屬普通股股東凈利潤為人民幣31.62億元,同比下滑88%。

  這跟阿里巴巴支出的商家扶助成本相關,在疫情期間阿里巴巴出臺一系列抗疫扶助計劃來幫助平臺的商戶,對所有天貓商家免去2020上半年的平臺服務年費,造成損失或將多達幾十億。

  京東財報則顯示現金流大幅減少,京東方面表示這是因為在疫情期間先保供應的:“為了與品牌商、中小商家等合作伙伴共同面對經營困難,尤其是短期現金流緊張等問題,京東大幅縮短了向供應商的結款周期,還向供應商提前預付了大量的預付貨款,公司一季度的應付賬款周轉天數也較去年同期縮短了5.7天?!?/p>

  2月份,京東對平臺商家推出包括費用減免、金融、物流、技術、廣告等多方面扶持政策;3月初,京東又投入價值15億元的資源,推出“春雨計劃”,扶持受疫情影響的滯銷品牌和商家。

  拼多多本季財報顯示虧損大幅擴大。拼多多方面對此表示,虧損擴大主要有兩個原因,一方面是疫情期間,為了幫助平臺上的商家,拼多多在保持0傭金的基礎之上,主動繼續降低商家在平臺上的營銷成本,并將大量的免費流量資源優先給到了用戶最需要的醫療用品,因此在交易額翻倍增長的情況下,營收只實現44%的增長。

  另一方面,拼多多繼續加大在技術、產品和商品直接補貼上的持續投入。官方稱,多多直播讓用戶在家中就可以瀏覽博物館,在買水果的時候可以看到水果的采摘和包裝,可以與商家有更好的互動,這些都會帶來更高的寬帶成本。同時,拼多多百億補貼持續在線,不斷給用戶提供更加有性價比的品牌商品。

  下沉市場仍是主戰場

  疫情正在逐漸消散,上半年618和下半年雙十一兩個傳統電商大促即將到來。隨著電商逐漸回歸正常,如何在新的消費環境中抓住用戶將成為電商巨頭們要繼續面對的難題。

  隨著線上形勢常態化,大量傳統零售業態受疫情沖擊釋放的購買力不得不轉移到電商平臺上:實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比例在2020年前三個月突飛猛進,1-2月份為21.5%,4月份升到23.6%,比2019年底的20.7%高出3.4個百分點。這對于電商平臺來說是長期利好。

  和疫情初期一樣,快遞單量成為最直觀的數字。

  盡管1月快遞單量大幅下滑,但整個一季度快遞單量整體已處于增長態勢:根據國家郵政局公布的數字顯示,一季度全國快遞服務企業業務量累計完成125.3億件,同比增長3.2%;其中,3月份全國快遞服務企業業務量完成59.8億件,同比增長23%。

  國家郵政局公布的數字更是顯示,到了4月,快遞日均業務量已突破2億件(全月65億件),同比增長32.1%。

  盡管此次三巨頭均未如前幾期財報將下沉市場作為主要話題,但當疫情過去后,電商平們仍然要在下沉市場這個主戰場發力。拼多多自不必說,阿里巴巴近年來重金布局聚劃算,目標就是與拼多多在“五環外”短兵相接。

  這個市場最新的大玩家是京東,在財報后的電話會議中,京東方面表示,三到六線用戶占比已經超過六成,GMV占比已經超過一半。同時,京東還上線“京東極速版App”,這成為京喜(獨立于京東App)之外,主站下沉的最大動作。京東還在線下布局家電專賣店、電腦數碼專賣店等業態,覆蓋了全國絕大部分的低線城市及村鎮。


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