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蘇泊爾

比上不足比下也不足,為什么蘇泊爾競爭處境愈發顯得尷尬?

2020-05-27 來源:消費斑馬線 編輯:shreen 閱讀量:5424

大家電圈子里,美的集團、海爾智家、格力電器三巨頭鼎立,其他品牌難有切入機會,只有退而求其次瞄準小家電。于是再過去十來年,小家電行業的蘇泊爾、九陽強勢入局。奧維云網數據顯示,2019年,美的、蘇泊爾、九陽三家合計已經占據小家電領域91.2%的線下市場份額。

  雖然小家電領域CR3的線下市場集中度已經非常高,但是仍有小熊、摩飛等后起之秀不斷涌入。原本蘇泊爾作為小家電次龍頭也算過得安逸,但是這份安逸近年來好像已經不容易維系。

  5月25日,A股上市的蘇泊爾股價下跌1.90%,報66.51元/股,較2019年底81.60元/股的最高價已經累計下跌近兩成。和美的、九陽、小熊等競品企業的同期股價走勢比來,蘇泊爾的這個跌幅顯然更加不振。

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  蘇泊爾一季度到底有多“慘”

  從股價的下跌時間區間來看,蘇泊爾的2020年一季度業績應該蘊含了比較重要的指引性信息。果不其然,蘇泊爾一季度業績數據有點慘不忍睹。數據顯示,當期蘇珀爾實現營業收入35.81億,同比下滑34.57%;實現凈利潤3.07億,同比下滑40.44%。

  可能有的朋友會講,一季度受疫情嚴格防控影響,蘇泊爾業績下滑不是很正常嘛。但是斑馬君認為這并不正常。因為,一季度小家電行業整體受到的影響相對較小。

  根據奧維云網數據,2020年一季度,冰箱、冰柜、洗衣機、空調等大家電整體零售額降幅在45%左右。而小家電卻因為單價低、體積小、免安裝、輕服務、易配送的特點實現線上銷售對線下銷售重創的快速回補,有些品類甚至出現了全渠道銷售量的高增長。當期,電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電水壺、豆漿機、料理機等小家電的全渠道零售額規模為114.9億元,同比降幅在23.7%左右,表現遠好于大家電。 

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  也就是說,蘇珀爾當期營收下滑幅度遠甚于整個行業,并且和頭部的幾家競品企業比起來,當期業績就更加難看了。

  數據顯示,美的集團、九陽股份、小熊電器三家企業當期的營收同比增速分別為-22.86%、-5.37%、17.32%,均明顯好于蘇泊爾。要知道美的集團核心大家電業務在一季度受到疫情影響是非常嚴重的,即便如此,營收表現仍然好于蘇泊爾。

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  較行業、較競品企業更差的營收增速,意味著其正處在市場競爭的弱勢地位,市場份額再被競品企業蠶食。比上不足比下也不足,這是非常不好的現象。小家電本身并不是門檻很高的行業,蘇泊爾現今的行業競爭表現,確實很難能讓投資者放心。

  真的是武漢子公司拖累整體業績嗎

  有的朋友可能會講,武漢蘇泊爾炊具有限公司作為蘇泊爾的主要子公司之一,2019年貢獻了蘇泊爾接近20%的營收。由于一季度武漢進行了長時間的封城,所以致使該公司業績大幅下滑,從而拖累了蘇泊爾一季報的整體業績。

  在斑馬君看來,這確實也是蘇泊爾一季報業績嚴重下滑的重要原因之一。但是即便武漢解封后的四月份,蘇泊爾的增速仍然慢于主要競品企業。

  生意參謀廚房小家電類目數據顯示,美的、九陽、蘇泊爾、小熊2020年4月份銷售額分比為 6.74 億、4.36 億、3.77 億、2.11 億,分別同比增長 69%、54%、36%、89%。其中蘇泊爾增速最慢,并且與競品企業相比差距非常明顯。

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  另外,蘇泊爾在2019年錄得19.20億元凈利潤,同比增長14.97%。雙位數增速表面看起來還可以,但是當期增速是蘇泊爾近五年來表現最差的一次,首次下滑到了20%以下。并且在凈利潤增長的時候,蘇泊爾當期的經營性現金流凈額卻同比減少13.94%,只有17.33億元,已經低于當期凈利潤。所以,2019年的凈利潤表現已經盡顯了蘇泊爾發展上的某種頹勢。

  也許還有的人會講,蘇泊爾的小家電業務只占到銷售收入的70%左右,還有30%左右的營收由傳統炊具貢獻,不能拿來直接和家電企業進行類比。

  是啊,傳統炊具的創新空間比較小,本就是一個紅海行業。蘇泊爾這塊業務在2019年只取得了5.81%的收入同比增長,確實不及13.03%的家電業務同比增長。這也是蘇泊爾更加更加重視小家電業務發展的原因。但是即便單看當期家電業務增長情況,蘇泊爾也難言出眾,因為現金流狀況已經說明了問題。

  綜上,從所處小家電行業的競爭地位來看,蘇泊爾作為傳統CR3的行業地位正面臨著嚴峻的考驗,處境頗顯尷尬。

  現在小家電的生意本質是什么

  在以前,蘇泊爾能夠依靠線下渠道的優勢,取得小家電行業頭部企業的地位。但是隨著新生代消費者的崛起,線下渠道已經不再是小家電行業的主流渠道。目前,大部分小家電品類線上渠道市場份額已經反超線下渠道份額。

  消費群體的變化不止讓小家電的消費渠道發生巨變,也讓其消費需求更加細化和高級。從電飯煲、到面條機、絞肉機、到破壁機、空氣炸鍋等等還有直播帶貨,創新產品的打造及更新穎的營銷方式已經成為了小家電企業業績增長非常重要的推動力。

  消費需求雖然更加細化,但是更加細化的這種需求剛性卻在減弱。以前買個電飯煲,煮飯的需求是剛性需求。但是現在買個破壁機,榨了一杯果汁后,就被晾在廚房角落積灰塵了。然后待到新的品類出現再次激發消費需求,比如空氣炸鍋。

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  也就是說,小家電行業的消費需求變化很大程度會受供應端的創新影響,即供應決定需求,非常符合薩伊定律。但是這種供應端創新打造的消費需求到目前為止,還沒有哪個成為長期剛性的消費需求。這就導致了目前的小家電行業發展趨勢也具備了快消品化的趨勢。

  一邊是傳統的剛性消費需求,一邊是不斷迭代的非剛性需求,蘇泊爾能夠做到兩邊兼得,但是兩邊面臨的競爭都很激烈。

  剛性需求這邊,美的集團具備絕對的規模體量優勢;非剛需求這邊小熊、摩飛、小米等等眾多網紅、新興品牌強勢切入;而蘇泊爾面對的是來自兩端的擠壓,要保證業績在將來不下滑并不容易。

  過去幾年靠著各種小家電全品類布局的策略,蘇泊爾還能保持著不錯的增長,并取得不錯的二級市場估值。但是隨著新興品牌的發力、崛起,小家電行業將進入更加白熱化的競爭,二級市場還能留給蘇泊爾多少估值空間呢?


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