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營銷視野 品牌管理 營銷策略 產品屬性

為什么每個產品需要一個強大的品牌故事

2020-06-01 來源: 中國家電網 編輯:chensiwen 閱讀量:3585

  “好的產品會推銷自己”是一個誤區。從社交App Tinder到衛生紙,消費者會被一些浪漫元素吸引,也會為精心創作的背景故事而著迷,何況是在這個紛繁復雜的世界中,消費者的注意力很容易被分散。即使你創造了世界上最香的沐浴露,如果沒有一個強大且有粘性的記憶點,轉眼間消費者就會忘記你的產品?,F在商家可能因為過于自信而忽視品牌效應以及表達清晰的品牌故事的需要。

  只有切中消費者痛點并被記住,才能使他們愿意花更多的錢。因此,品牌故事才是我們必不可少的產品屬性,最終使產品與競品區分開來。對于客戶,說服他們成為下一場產品革命的勇士;對于品牌方,使自己做好向最苛刻、最挑剔并且有注意力缺陷多動癥的好萊塢高管推銷的準備。比如P&G(寶潔)的“Ivory”香皂、Unilever(聯合利華)的凌仕系列男士沐浴露、Apple公司標志性的廣告詞“不同凡想”……

  當然,所有準則都有例外。當你擁有足夠獨特而變成品牌故事的產品屬性時,則忽略以上。例如,Certs的清新口氣薄荷糖因為其“Retsyn”成分脫穎而出。領先伏特加品牌Tito's憑借“無麩質”的產品屬性獲得了最高的市場份額。

  我們賣東西真的是在賣品牌嗎?這難道不是一種分散注意力的方法嗎?一種用一大堆“廢話”繞暈顧客來推銷劣質產品的方法?難道我的產品不是最重要的嗎?

  作為過去數十年位于市場營銷食品鏈頂端的廣告主管,這種乏味的問題已經聽膩了。他們過于自信,忽視了品牌效應以及表達清晰的品牌故事的重要性:“我們與眾不同——我們的香氛沐浴露與市面上任意一款產品不同。一旦人們嘗試了,就會離不開它。我們無需花一分錢就可以直接營銷,對嗎?”

  這個疑問通常來自發明相關產品的人或為產品提供資金的風險投資人。我總是笑著說同樣的話:好的產品會推銷自己。

  如果市場上沒有品牌廣告或任何講述品牌故事的宣傳策略,并且完全依靠全世界消費者的口碑進行產品功效宣傳,那么我會說我對自家的香氛沐浴露的功效有十足信心。

  請原諒我戳破了所有人的美夢泡沫,這不是一個完美的世界。這是一個令人難以置信的、雜亂無章的世界。當消費者更多地受到經濟災難、生死攸關事件以及馬斯洛需求金字塔中其他因素的困擾時,這可能會分散我們的注意力。

  因此,無論你的獲客成本降低到多少,只有產品屬性遠遠不夠。就像生活中的一切,從Tinder到衛生紙,我們都會被一點點浪漫元素、精心創作的背景故事或高貴的血統吸引。

  即使你創造了世界上最香的沐浴露,也請將你的期望設定在無人問津。因為如果沒有一個強大且有粘性的記憶點,轉眼間消費者就會忘記你的產品。

  一個好的品牌故事具有抓住消費者眼球的魔力,并強加給他們一個愛上你的沐浴露的理由,使它在超市里琳瑯滿目的沐浴露展架上中脫穎而出,散發著充滿紀念意義的光輝,就像轉角遇到愛一樣令人難忘。

  或正如作家西蒙·西內克所說:“人們對于你做的事情不買賬,他們關心你為什么這么做?!币虼?,不要以為品牌只是確保你的客戶擁有更棒的體香。

  品牌故事的目的是說服客戶,讓他們相信自己的產品是偉大的香氛運動中勇敢的一員。將品牌故事視為你從事電影業務的嘗試,想象你正在向最挑剔且有多動癥的好萊塢高管,同時也是一位身經百戰的時尚消費者,進行推銷。

  因此,讓我們重申一下:盡管有很多人似乎想告訴你有關它們的一系列產品屬性,但這并不是一個好故事。你不能簡單地用一組屬性或一系列事實讓人們消費。

  必須切中消費者痛點并被記住,從而讓他們愿意花更多的錢。因此,你必須從那些屬性中提取出一段動人的故事,不僅僅是各種賣點的總結。

  換言之,你必須在產品屬性中識別出一種模式,然后將其包裝到可口的糖果中。就像我們經常聽到的:講話并不是銷售。

  你的任務是吸引和吸引消費者,特別是當他們從未聽說過你時。如果人們開始失去興趣,那么一個好的故事就變得至關重要。

  實際上,品牌故事才是我們必不可少的產品屬性,最終使我們的產品與競品區分開來,贏得巨大的市場份額。

  面對現實吧,沒有故事,你的產品只可能是商品。因為商品不會推銷自己。這個沉重的任務就交給我們的產品了,他們有自己的故事、神話、傳說、脾氣和特色。

  大約在1870年代,在俄亥俄州河的泥濘河岸上,精明的移民蠟燭制造者威廉·普羅克特和肥皂制造者詹姆斯·甘布爾,開始向市場推出一種新產品——一種能浮在水面上的廉價香皂。最終產品和其他一起捆綁銷售的噱頭變成了一個神奇的圖騰,被稱為“象牙香皂”。

  一個獨特的故事創造了情感包裝,并且成為了非常重大的優勢。

  一百多年后,P&G(寶潔)公司的競爭對手Unilever(聯合利華)更加證明了這一點。他們把“男士香氛沐浴露”上升為“凌仕效應”,給十幾歲的書呆子群體提供了毫無根據但不可逾越的性別自信。

  沒有人比已故的偉大史蒂夫·喬布斯更了解這一點。喬布斯通過Apple公司標志性的廣告詞“不同凡想”,向我們展示了光有產品屬性永遠不夠的原因。

  正如喬布斯所說,蘇打水和運動鞋等商品以及沐浴露等商品需要“投資和關懷”。如果你的投資是以每年超過十億美元的營銷預算的形式進行的,那肯定會帶來很多“關懷”。但是,你當然可以用比這更少的成本獲得成功。

  廣告網站Adland告訴我們一個道理:每條規則都有例外。當你擁有足夠獨特而變成品牌故事的產品屬性時,以上那些則是罕見案例。

  幾年前,名叫Certs的清新口氣薄荷糖中的“Retsyn”成分脫穎而出。Retsyn是一種完全人為設計的成分,主張一定水平的科學添加可以治愈口臭。

  如今在同類中遙遙領先的伏特加品牌Tito's幕后的聰明人也取得了類似的勝利,該伏特加酒憑借“無麩質”的產品屬性,獲得了最高的市場份額。但是,所有天然普通伏特加酒都不含麩質。

  產品屬性永遠不夠,除非你的產品屬性完全是獨一無二的。


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