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618復盤:電商模式比拼 商業體系對決

2020-06-23 來源:時代周報 編輯:shreen 閱讀量:11597

      疫情后的首個618電商購物節,迎來謝幕時刻。

  6月19日凌晨,電商零售巨頭相繼發布了新鮮出爐的618戰報。618期間,京東累計下單金額2692億元,天貓累計下單金額6982億元,兩大電商巨頭累計下單金額達9674億元,直逼“萬億大關”。

  同時,拼多多宣布累計訂單量較去年同期增長119%;蘇寧易購618當天全渠道銷售規模增長129%,國美618當日成交額同比增長73.8%。

  6月22日,盤古智庫高級研究員江瀚對時代周報記者分析稱,今年618大促帶動的是電商市場的全面發展,其在國民消費中的占比越來越高。

  自2004年京東首次開啟“618”至今,已走過17年。與往年相比,今年除了京東、天貓、拼多多、蘇寧等電商平臺,還有快手、抖音等短視頻平臺悉數進場角逐。

  618期間,直播帶貨C位出道。風口之下,阿里巴巴卻強調自己“不做流量生意”,做的是“商業操作系統”,京東則提出,直播絕不僅僅是簡單的帶貨或促銷,而是品牌商家的營銷場。

  “618大戰中,直播帶貨成為一種新常態。其中,京東、天貓等電商平臺具備較強的品控、物流、供應鏈實力。抖音、快手等短視頻平臺,則需要思考如何將流量競爭力轉化成產品購買力,產業鏈的布局也有待進一步深入?!苯硎?。

  新變化背后是新力量的恣意生長,新生態的悄然崛起,以及各平臺背后的廝殺博弈和合縱連橫。至于商家,打破舊格局是他們喜聞樂見的事情。

  618之戰,正在從傳統的熱鬧購物節賣場,轉向深層次的博弈。

  6月22日,一位電商平臺人士向時代周報記者表示,外行人看的是618的流量大戰,背后實際上是不同商業體系與各種商業邏輯的對決。

  全網GMV逼近1.2萬億

  618大促正變成一場持久的拉力賽,從最初的18日當天,逐漸延伸至5月下旬預售,6月初開局,時間跨度近一個月。

  今年天貓618從5月25日開啟,京東則從5月21日就開始預熱。短暫預售之后,6月1日零點,天貓和京東正式開售,戰況也空前激烈。

  6月19日凌晨,天貓公布618消費季累計下單金額為6982億元,創下新的紀錄,這也是天貓首次公布618的下單金額。

  京東618期間的累計下單金額則達到2692億元,對比去年同期的2015億元,同比增長33.6%。

  兩大巨頭之外,拼多多、蘇寧易購、國美等頭部企業也相繼發布了618戰績。

  網經社預計,今年618期間全網交易額預計有望直逼1.2萬億元,而2019年雙11全網成交額為6000億元,今年618或是去年雙11的2倍規模。

  6月19日,網經社電子商務研究中心主任曹磊對時代周報記者表示,希望各大電商平臺的數據更加透明化,比如公布支付金額(下單金額-未支付金額),甚至扣除收件后七天退貨金額的凈GMV。

  近日,淘寶直播負責人俞峰接受媒體采訪時稱:“大家看戰報,看得最多的是成交額。但是我們看的是一場直播的背后的觀看人數、成交以及退款退貨率等等,這些更關鍵?!?/p>

  而各企業橫槍躍馬殺出的數千億元戰報背后,是真金白銀狂撒出去的百億元補貼。

  如京東618推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券,蘇寧推出“J-10%”計劃,拼多多推出618專場“百億元補貼”、天貓發放數億消費券等。

  華泰證券近期的研究報告指出,“從電商競爭格局看,平臺之間補貼之爭的背后是電商競爭加劇,市場份額之爭成為電商平臺戰略重心”。

  搶占下沉市場

  下沉市場被稱為推動消費增長的“金礦”,也是今年618的一個重要關鍵詞。

  近日,京東大數據研究院首席數據官劉暉介紹,今年京東“618”大促期間有71%新用戶來自下沉市場,女性占比達55.18%。

  數據顯示,618期間,京東面向下沉市場的京喜,日均訂單量超過700萬單,新用戶增長環比超過100%,新用戶中有7成來自三線及以下城市。

  而有“下沉王”之稱的拼多多,618期間有近7成訂單來自三線及以下城市。在“拼模式”下,奇瑞汽車、美的空調、電動剃須刀、電動牙刷與全網極致低價的正品國行蘋果系列都大受三四線消費者歡迎。

  6月20日,時代周報記者從蘇寧方面了解到,618期間其面向縣鎮市場的零售云門店開出了第6000家,而零售云在6月18日當天的銷售整體同比增長416%。

  同樣深耕下沉市場的蘇寧拼購,618全天,拼購村農產品銷售超過1.5億元,產業帶商品銷售超過3.3億件。

  爭奪下沉市場,成為電商平臺之間的一個共識。

  今年初,京東零售集團CEO徐雷宣布,京東將順應下沉新興市場消費升級的浪潮,以供應鏈為核心,打造獨特的產業帶拓展計劃和C2M定制模式。

  拼多多數據顯示,今年618期間,三四線城市消費者顯示出旺盛的消費需求,且消費升級趨勢明顯,智能家電、廚衛電器、家裝家紡、生活戶外等商品在下沉市場的銷量上漲迅猛,同比增速均在120%以上。

  平臺狂歡的背后,是商家焦慮情緒的釋放。

  以廣東汕頭的澄海玩具產業帶為例,全球70%―80%的玩具來自中國;而中國80%左右的出口玩具又來自于澄海玩具產業帶,今年疫情讓大量玩具廠卻陷入了停產滯銷的困境。

  4月20日,廣東澄海與京喜達成戰略合作,借助京東的C2M能力、直播能力,幫助澄海出口轉內銷企業快速建立銷售新通道。雙方設定的目標是,2020年讓約1萬個澄海商家在京喜平臺持續成長。

  同樣受到疫情影響的外貿工廠 ,許多海外訂單被推遲甚至取消,企業不得不出口轉內銷。據介紹,4月以來,新上淘寶的外貿工廠就有數萬家。618期間,淘寶特價版的全面參與,帶動產業帶C2M訂單暴增500%。

  直播不為流量競爭

  與以往的618不同,今年直播站上各家電商平臺的C位。眾多人士關心的一個問題是,直播究竟有沒有讓帶貨有奇效?

  6月18日,京東直播業務負責人張國偉透露,今年618大促期間京東直播日均帶貨額較去年雙11提升21倍,其中18個品牌直播間破億。而阿里巴巴副總裁家洛此前曾表示,直播將成為天貓618的最大增量市場。

  618期間,300多位明星和500多位總裁走進京東直播間。其中,京東快手首場直播帶貨專場銷售額達14.2億元。

  天貓則有300多位明星、600多位總裁亮相直播。截至16日早上7時,淘寶直播引導成交金額同比增長超過250%。

  除了電商平臺加碼直播,短視頻平臺抖音、快手也成為618的新興勢力,而它們的切入點,正是直播帶貨。

  6月19日,時代周報記者從接近抖音的人士處了解到,6月初,抖音開始逐步限流或屏蔽淘寶鏈接,而到7月初,雙方或將正式“分手”,淘寶鏈接將完全不能在抖音展示。

  此前,快手也曾向媒體表示,“目前只有京東自營、快手自建小店可以直接購買,其他的都會跳轉到第三方平臺”。

  據了解,快手直播電商業務在2020年的GMV目標為2500億元,抖音直播電商的GMV目標為2000億元。對比電商巨頭,這個數字并不算大,阿里2020財年GMV破1萬億美元,京東2019全年GMV也超過2萬億元。

  直播的“作業”也不好“抄”,電商行業競爭正從單純的價格戰、物流戰上升到供應鏈領域。無論是抖音小店還是快手小店,當前仍缺乏品控、供應鏈等全方位的核心能力。

  鑒于此,兩大短視頻平臺也在“找盟友”。5月27日,快手與京東零售集團正式簽署戰略合作協議。6月15日蘇寧易購與抖音達成深度合作。

  另一邊,阿里巴巴則強調自己“不做流量生意”,而是在做“一個商業操作系統”。京東提出,直播絕不僅僅是簡單的帶貨或促銷,而是品牌商家的營銷場。


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