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創新、智能、集成 中國"新廚房時代"加速到來

2020-08-21 來源:中國家電網 編輯:shreen 閱讀量:4702

  疫情帶來的如晦風雨已然過去,廚電行業正在重新步入正常發展軌道;與此同時,疫情帶來了消費者對于家庭中廚房定位的重新思考,正在從更深遠的時空范圍重塑中國廚電行業版圖。

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  迎接中國廚房新世代

  發生在年初的新冠疫情,對我國社會經濟造成了極大破壞,一季度我國GDP同比下滑6.8個百分點,廚電行業也無以幸免;不過,進入二季度,隨著我國疫情形勢得到控制, GDP重回正增長軌道,各行各業重新煥發生機。

  廚電而言,奧維云網監測數據顯示,4-6月包括洗碗機在內的大廚電線下市場零售額降幅明顯收窄,分別為-13%,-7%和-2%,消費者已經無懼走出家門,門店客流顯著回升。而線下市場的恢復對于廚電行業而言意義重大,畢竟大部分廚電具有裝修屬性,且單價較高,消費者更偏向于實地“考察”后再下單。

  消費信心恢復以外,房地產竣工回暖為行業帶來了確定性的利好。進入第二季度,我國房地產經營活動逐漸恢復正常,地產行業在2019年低基數的基礎上,投資、銷售、竣工端均實現了恢復性反彈。作為地產后周期行業,房產交付帶來的裝修預期對廚電市場形成了明顯拉力。

  新房以外,存量廚電市場的換新需求也形成了新的利好。方太廚電電商負責人告訴中國家電網,我國家庭存在大量裝修房齡在7-12年的“老廚房”,經年累月的重油煙導致其整體環境較差,廚電老舊,功能與性能也無法滿足用戶對品質廚房生活的向往,因而近兩年,廚電的換新市場漸成氣候。為推動這一浪潮,各廚電品牌紛紛拿出舉措,如方太便啟動了售前免費上門量尺、拆舊機換新機補貼等惠民措施,讓消費者盡量在換新產生的服務費用上實現“零成本”。萬和廚電負責人認為,消費者對升級型廚電產品的渴望是強烈地,但家庭原有的舊產品處理是新品進入家庭的最大障礙,今年6月份萬和啟動了高達億元的“以舊換新”補貼,在線上、線下同步推行,為消費者“辭舊迎新”掃除障礙。

  自2018下半年起,我國油煙機、燃氣灶、消毒柜等傳統廚房三大件進入增長平臺期,對于廚電行業后市走向不少人產生了懷疑;而今年的疫情更是加深了這種情緒。但是,業內人士的眼中,廚電市場仍大有可為。老板電器廚電負責人便提到,大廚電產品具有一戶一機的屬性,參考大家電在我國城鎮和農村家庭的保有量,可以看到各類廚電在我國家庭中的滲透率相對仍較低,隨著城鎮化率的提升,尤其是居民收入水平的提升以及生活習慣的改善,廚電產品仍有極大提升空間。

  博西家電廚房電器負責人認為,從前消費者可能一天在家中只吃一頓飯甚至不做飯,疫情迫使消費者回歸家庭,回歸廚房,很多人因此激發了“下廚”熱情,開發了“廚神”潛質,發現了廚房中的各種痛點。一旦這種熱情和思維被激發,他們便迸發出營造更好廚房環境的意愿。長遠而言人們回歸家庭、回歸廚房將是廚電行業發展的最大激勵。

  創新升維行業層次

  在疫情最嚴重的時刻,廚電企業紛紛開啟“直播”模式,以創新營銷開辟連接C端消費的新通路,以美的與蘇寧的合作為例,今年1-7月,美的與蘇寧易購在蘇寧易購主站、天貓蘇寧易購官方旗艦店、蘇寧云店等陣地,通過社交社群、直播等銷售模式實現了逆勢增長,美的廚衛電器在蘇寧零售云渠道實現了675.3%的增長;廚電產品重售后、重安裝,應對疫情時期的入戶困難,海爾方面率先推出了“無接觸服務”條款,線上應答、指導用戶易操作簡單的問題,線下規范必須上門操作的“防護”條款,保護了消費者和服務人員的健康。這套范式之后為其他眾多友商所采納,為特殊時期的安裝性產品發放了“通行證”。

  當然,無論是營銷創新還是服務創新,行業的思索一直未曾停止。A.O.史密斯企業負責人便同中國家電網探討過,直播帶貨更適于單價低、易沖動消費的小件物品;而消費者選擇廚電更多出于理性思考,因而他們考慮未來將更倚重于口碑營銷,激勵老用戶“帶新”實現裂變營銷?,F在,A.O.史密斯已經將數字化營銷升級到企業研發創新層面,逐步探索創立企業的“增長黑客”機制。

  總而言之,面對變化的新環境、新問題,廚電行業正在通過不斷的創新調整踏出舒適區。

  當然,無論是品牌、營銷還是服務,他們的起點始終是產品?,F在,剛需式的廚電需求確有所放緩,但依托用戶痛點和消費升級帶來的品質高端化勢頭正勁。

  在中國家用電器協會主辦的家電行業十四五規劃活動中,有行業專家指出,中國人的廚房環境還有很大改善空間,譬如油煙機開大風力時噪音大,耳朵嗡嗡響,爆炒時油煙總有逃逸,因而攏煙效果好,噪音小的產品就能博得消費者好感;再如,廚房集合了明火、熱源、油煙,空氣質量差,夏天做飯簡直是受罪,但廚房舒適性的提升上多年來行業都沒太大進步,如果未來針對此類痛點攻堅,一定會提升行業發展層次。

  好在,不少頭部品牌已經注意到此類問題,比如A.O.史密斯推出的“挑戰零逃逸”油煙機,據說穿著西服爆炒不會沾味兒;卡薩帝"智慧12方煙機",可實時感知煙道壓力,平衡風量,解決排煙不暢等痛點,避免廚房開伙一段時間便“油漬麻花”的狀態。此外,美的、海爾、西門子家電等推出的自清潔油煙機,解決了渦輪、煙道等清洗死角的油污附著,都是大大提升煙機品質的技術升級。

  傳統“廚房三件套”外,以洗碗機、蒸烤一體機等為代表的新式家電,也在加速走入中國家庭。以洗碗機為例,在一季度大家電和傳統廚電的腰斬式暴跌中,它是唯一與去年同期持平且略微正增長的產品。華帝洗碗機產品負責人就曾提到,洗碗機在此次疫情中“因禍得?!?,作為被高溫水、消毒、烘干等健康技術“加持”過的產品,洗碗機解決了消費者“毒從口入”的恐懼,成為2、3月份消費者應急之選。奧維云網數據顯示,2月份洗碗機線上零售額1.5億元,同比提升96.5%;3月份,洗碗機線上零售額2.4億元,同比提升17.7%。即使在因疫情受阻的線下市場,也有不少老客戶通過經銷商、廠商等各種渠道,為身邊的親朋好友“帶貨”洗碗機,以至于上述華帝洗碗機產品負責人感慨道,“從來沒有感覺洗碗機如此好賣”。在今年的618大促中,洗碗機同樣是熱銷“尖貨”。而蒸烤一體機產品雖然沒有洗碗機的火爆程度,但在今年二季度的零售量、額卻分別達到19%和18%,在居民消費需求整體萎縮的大環境中卓爾不群。此外,在國家垃圾分類“逼瘋”強迫癥的梗下,擁有廚余垃圾處理器這一“大殺器”的惠而浦,分外受到消費者青睞,而洗碗機+廚余垃圾處理器的組合也被譽為潔凈廚房的“最佳拍檔”。

  在大廚電之外,廚房小電也是近兩年來的消費熱點。今年疫情期間“宅經濟”疊加網紅帶貨撬動了廚房小電“一飛沖天”,包括空氣炸鍋、多功能鍋、碗筷消毒機等在內的創新型廚房小電迅速“入侵”中國廚房,顏值高、性價比高是此類產品的特色。諸如悠伴、摩飛、火雞等都是在近一二年間崛起的新晉品牌。以悠伴為例,憑借外觀絢麗的空氣炸鍋和在小紅書、快手、淘寶直播等平臺的裂變式傳播,俘獲了大量90、00后年輕人的喜愛,其直播帶貨最高單日銷量超過8.5萬臺,日銷金額超過2000萬元,成績令人側目。

  集成灶異軍突起

  在廚電創新品類中,集成灶地位尤為特殊,作為煙灶替代性產品,集成灶以其健康環保、功能齊全、占地空間小等特點受到消費者的喜愛。有機構預測,若集成灶能對現有煙灶市場形成25%左右的替代,便可形成千億市場。作為強安裝屬性產品,集成灶今年受疫情影響也較大,一季度零售額同比下滑38.7%;但到二季度,行業迅速恢復,零售額同比實現14%的增長。

  疫情影響之下,集成灶市場也發生了一些變化,首先便是各品牌加大了線上重視力度。疫情發生后,集成灶企業選擇通過網絡直播、線上發布會等形式積極蓄客,2020年第二季度,集成灶線上零售額同比增長了41%。除了傳統在線上實力較強的火星人以外,浙江美大、帥康、森歌等原來主要依托線下渠道的品牌也在加強拓展鞏固線上渠道。以浙江美大為例,2019年其線上營收僅占公司總營收的9%,今年美大引入了專業電商運營公司開啟線上旗艦店,并開設了官方商城,公司還計劃推出副品牌“天?!?,加大對中低端價位段的滲透力度。

  高毛利率與高成長性吸引了大批新入者,使得集成灶行業壓力有所加大,以線上為例,上半年集成灶TOP10品牌的集中度為61.7%,同比下降了2.9個百分點。近兩年,除了業已上市的浙江美大,還有帥康等三家集成灶企業在等待審核上市,而募集資金的方向都是 “擴產”;4月份,萊克電氣董事長倪祖根考察嵊州集成灶產業帶,專門走訪了森歌,引發外界對雙方合作意向的猜想。隨著供給側的擴容,集成灶產品價格波動加劇,品牌的進入與淘汰開始同步進行。

  不過,競爭也帶來了積極影響,一方面行業體量擴容更容易增加宣傳聲量,加速消費知識普及;另外,便是企業創新力度加大,以在競爭中占據優勢地位。譬如浙江美大推出的集成蒸烤一體的集成灶,帥康推出的具有自清洗功能的集成灶,運用了生物感應系統的森歌A9S系列,豐富了集成灶的實用內涵和科技屬性。此外,隨著品牌的增多,集成灶產品在形態、尺寸、搭配上也更加完善,廚房場景適應能力更強。

  智能框架下的全新設想

  2020年,同“新冠”一樣受到的關注的熱搜詞還有“5G”、“芯片”。特朗普的一紙禁令不僅沒有阻擋住中國信息科技的發展,反而有可能催化我們“智能”時代的提前到來,例證便是前仆后繼涌入芯片制造領域的各路資本,其中不乏家電企業身影。

  家電企業發展芯片制造的邏輯是,互聯網時代芯片供應商主要兼顧廣泛、共性需求,因而是“贏家通吃”;而智能時代,卻要應對場景化、個性化的“定制”、“去中心化”需求,這為更多專注細分領域的企業布局芯片提供了機會。

  理解起來,其實很簡單。以廚電為例,很多年輕人不會做菜,包括菜譜、火候、食材等統統一無所知,但他們有烹飪的需求。這時,廚電企業如果能將智能菜譜、火候自動控制等遞上,便解決了“菜鳥”們的當務之急,而這種細化的需求,便需要定制化的芯片支持。事實上,類似智能產品已經開始出現,譬如萬家樂Mate7智能烹飪系統,油煙機配置了大視界瀏覽框,可以“照本宣科”處理食材;煙灶鍋聯動的智能極火精控灶、智能聯控炒鍋,可以自動計量菜譜所需的準備事項、火候、時間等,并進行語音導航,還可作用于火力控制上,為用戶“自動”煮飯炒菜。當然,前提是用戶將食材倒入鍋中。再譬如森歌A9S系列集成灶,產品運用了生物感應系統,主要解決了主控板待機通電問題,當用戶進入產品一米內,便會通過感應器激活指示燈;而用戶離開后,系統會在集成灶不工作后關閉主控板電源,節省電能。

  隨著對智能技術探索的深入,類似智能應用會越來越多地出現在廚電產品身上,為中國廚電的發展帶來全新暢想空間。

  2020是急劇變化的一年,廚電行業未來將去向何方,又將如何應對層出的新形勢,敬請關注8月27日“新潮澎湃 廚享未來 2020中國廚電行業高峰論壇”,在這里我們將聆聽到行業、企業高層的前沿洞察,第三方機構的大數據匯總分享,還有來自一線人員的切身感悟,共智共情開啟對廚電行業的全新思考。


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