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印度在朝小米放冷槍

2020-08-24 來源:豹變 編輯:shreen 閱讀量:3757

  2015年4月23日下午,一位17歲的印度男孩開了7小時的車趕到首都新德里西里堡禮堂。這個禮堂是新德里最大的一個禮堂,也是印度國家電影節的頒獎禮堂,知名的音樂會、戲劇經常在這里上演。

  這位男孩來這里不是看戲劇,也不是聽什么音樂會,而是為了小米在印度的第一場發布會,他說“我可以為小米產品而死”。在活動上,小米全球副總裁雨果·巴拉(Hugo Barra)站上舞臺,舉起小米4i手機,禮堂響起無盡的歡騰聲。

  雷軍最后登臺,他用生硬的口語向臺下的米粉打招呼,問“are you ok?”,臺下齊整整地回答,”I’m fine”。

  接著,他本來想說,“很高興來到印度”,結果口誤說成了“happy in China”,雷軍自己先笑了場,很快,臺下迸發更大的笑聲。

  那場發布會后,小米在印度迎來它的高光時刻。

  1

  “小米滾出印度”

  一位小米員工脫下工作服,遮住門頭“MI”,更換成Made In India。

  中印邊境出現摩擦后,印度民族情緒高漲,民眾對小米的熱情也迅速轉化為戾氣。

  印度“國民手機”小米變成“國民公敵”,用戶指責小米偷竊數據傳回中國,并將氣撒在小米的產品上。在推特,有人貼出小米索要權限的截圖,要一個說法。有人打出“騙子公司!小米滾出印度”的標語,號召大家抵制小米。

  小米印度總經理Manu(蠻牛)的推特被評論淹沒了。一位忠實米粉反口稱:“小米電視只有缺陷和問題,如果我有錢,我會買其他電視,但絕不是小米!”

  小米在印度的線下門店,為了防止遭到破壞而不得不遮蓋品牌標志、移走廣告板。一位小米員工脫下工作服,遮住門頭“MI”,更換成Made In India,在網絡上廣泛流傳。

  Manu反復強調小米的印度屬性,以消減抵制帶來的不良影響。2020年6月,Manu在接受CNBC-TV18采訪時,強調印度市場內,99%的小米手機、65%的零部件均來自本地?!靶∶子《裙就耆捎《热祟I導,為5萬人創造就業機會,印度用戶的數據100%留在印度?!?/p>

  隨后,Manu被印度貿易商聯合會(CAIT)譴責:政治不敏感,不尊重印度人民,“與當前的國家精神大相徑庭”。

  8月,印度政府禁止使用小米瀏覽器,稱:“使用小米瀏覽器,會影響設備運行和網絡訪問?!?/p>

  壓制小米之外,印度政府開始扶持本土手機勢力。2020年4月,印度出臺4000億盧比的刺激政策,旨在幫助印度電子制造業發展。

  目前,有22家企業進入扶助名單,印度本土公司Lava、Dixon、Micromax等,

  三星、蘋果也榜上有名,印度市場排名前三的小米、OPPO、VIVO卻被排除在外。

  常年在印度手機行業的中國商人感嘆,“徹底涼了”,“政策的風險已經顯露無疑,公司和個人都必須做好充分準備?!?/p>

  就在3年前,雷軍還是印度總理莫迪的座上賓,他曾在微博上回憶了與莫迪見面的情景。雙方面談了30分鐘,“我介紹了小米在印度的發展情況,他非常關注我們印度制造的進展和遇到的困難?!?/p>

  當雷軍說,智能手機非常重要,對印度互聯網發展、普及有巨大價值時,莫迪還提出,“可不可以預裝政府的App?”

  最后,兩人一起合影留念。莫迪的背書,讓小米在印度一路暢通無阻。

  2

  深陷印度市場

  2019年,小米全球手機出貨量1.25億部,印度占了4360萬部,比中國還多。

  在印度,小米的名字很難被念準確,叫Zyo-mi、Zio-mi、Gio-mi、Gao-mi的都有,但不妨礙印度人把它奉為“中國的iPhone”。

  2014年,中國手機市場一片紅海的情況下,小米率先將目光轉向隔壁的印度。擁超過13億人口的印度,一直是三星的天下,小米憑借“性價比”,僅三年就把三星拉下馬,成為印度出貨量第一的手機品牌。

  2017年第四季度,小米在印度的市場占有率達到26.8%。Manu自己也不敢相信,小米在印度能夠取得如此大的成功。

  小米在印度的“國民度”有多高?一個不夸張的廣告顯示,不管是在印度國球板球的賽事現場,還是法庭,當小米的手機鈴聲響起,所有人都會掏向自己的口袋。

  當初,Manu放棄自己的創業公司加入小米時,朋友都說他瘋了。那時,小米的聯合創始人林斌聯系他說:“你想在手機領域做點什么嗎?我們想(在印度)開設一家小米公司,你要不要帶領這個公司?”。

  Manu因此第一次見到雷軍,他對那次見面印象深刻,“雷軍問我以前的公司花了多少錢進行市場營銷,我給了他一個數字,然后他讓我猜小米花了多少錢,我猜是5%?!?/p>

  他說:“不不不,再想一想?!蔽艺f大概是3%。他說:“不,再想想?!蔽艺f可能是1%。

  雷軍站起來,到白板上畫了一個很大的零。他說:“這就是我們花的錢,因為我們使用社交媒體?!?/p>

  在雷軍的傳授下,印度小米復制小米在中國的營銷策略,避開占比95%的線下渠道,利用線上低成本傳播。同時,在社交平臺上發聲,讓員工點贊、分享、上好評,以此刺激用戶的購機欲望。

  Manu回憶,小米3是在印度上市的第一款手機,在印度電商平臺Flipkart首銷時,幾秒賣光,由于太過爆火,Flipkart甚至出現宕機。

  2019年,小米全年手機出貨量1.25億部。其中,中國市場4000萬部,印度市場為4360萬部。印度占據小米全球市場的三分之一,海外市場的一半份額。

  2015年以來,小米國際收入占總收入比例不斷提高,到2019年已經占到45%,而國際收入大部分是來自印度。

  印度市場的成功,讓雷軍敢于在印度加大投入。2015年,小米在印度開了第一家工廠;2017年6月,小米印度的首個小米之家開門營業;2017年7月,小米在印度開通第500家服務中心。

  小米在印度的基礎設施建設持續增加,已經擁有7家工廠,手機年產能超過4000萬部。Manu曾對媒體表示,在印度銷售的小米手機,99%是“made in India”。

  工廠之外,小米在印度瘋狂擴張店面——2018年初是500家專賣店,2020年的目標是達到5000家。小米還計劃在印度深耕家電市場,復制手機的成功經驗,2019年3月,向印度子公司注資350億盧比(約合34億人民幣)。

  巨額的投資,讓小米在印度越扎越深,也越來越難以離開印度市場,而如今這塊占據小米半壁江山的市場,正在掀起驅逐小米的運動。

  3

  國際巨頭趁機補位

  谷歌聯合印度首富造本地手機,三星推廉價產品,蘋果在印度建廠,每一招都刺向小米的核心。

  趁著印度抵制小米的風潮,曾經對印度虎視端端的國際巨頭們,正在抓住小米的空檔期,瘋狂占領印度市場。

  7月23日,印度首富穆凱什·安巴尼宣布,信實工業與谷歌達成合作,谷歌將構建一個自定義版本的Android操作系統,支持信實打造本土廉價的低端智能手機,這款手機的價格不超過50美元。

  這意味著,小米核心優勢開始遭遇巨頭們的挑戰。進入印度后,小米一直主打性價比優勢,集中在中低端手機市場發力。

  2017年,紅米4A在亞馬遜網站上開售,售價為5999盧比(約合人民幣556元)開售4 分鐘即售出25萬部。根據IDC數據,在印度售價在70-100美元之間的低端手機市場中,小米占到40%。

  便宜、實惠,是印度人們對小米的印象。但中印摩擦后,不少網民在推特上呼喚三星,認為三星、蘋果質量更好,且不會“竊取數據”。

  一位印度民眾對媒體表示,“不久前,我還是幫兒子買了一部中國手機,但我更愿意買三星,如果他的售價低于10000盧比?!?/p>

  三星正在來的路上,2020年7月,三星在印度推出最便宜的Galaxy M01 Core,它的售價僅為5499盧比(約合人民幣515元)。

  5月,三星還與Facebook合作,培訓了大約20萬家實體店,三星的做法正在積極靠攏小米——培訓學員使用社交媒體,銷售和營銷。同時,三星還啟動了針對客戶的分期付款計劃和新的激勵計劃,其中一項專攻學生群體,為學生提供優惠折扣。

  谷歌、三星之外,蘋果也在印度市場發力。7月27日,印度通訊技術部宣布iPhone 11已在富士康印度工廠投產,這是蘋果首次在印度生產最新旗艦機型,意味著蘋果開始印度本土化。

  蘋果在印度的市場占有率不到1%。一加手機印度總經理Vikas曾經預測,“印度高端智能手機市場的增長會非???,到2021年可能達到1600萬臺的規模?!?/p>

  通過印度制造,蘋果可以節省高達22%的關稅成本,用更低的價格搶占市場。這無疑會讓原本混亂的局面,更有挑戰性。

  印度擁有約13.8億人口,智能手機滲透率卻只有24%,還有35%的人沒有手機。經歷過人口紅利的中國互聯網人,根本無法忽視這個巨大的市場。無數人相信,印度是未來10年,全球最具潛力的新興市場。

  巨頭們趁小米遭遇伏擊,立即在印度發力,攻占小米辛苦耕耘6年的市場。而小米依靠性價比和線上營銷的建立起來的護城河并不牢靠,蘋果、三星依靠實力雄厚的資本一樣可以在印度打造出屬于他們的“印度國民手機”。

  小米的印度之王寶座已經岌岌可危。

  4

  回歸國內沒位置

  華為的下沉和性價比策略,進一步壓縮OV、小米的生存空間,小米的市場占有率只剩10.5%。

  印度之外,小米的退路不多,除了剛站穩腳跟的印度尼西亞,就只剩大本營中國。

  2020年的中國手機市場,并不比2014年小米出海時的情況要好。受疫情影響,國內手機需求持續萎縮,國際數據公司(IDC)的報告顯示,2020年第一季度,中國智能手機市場出貨量約6660萬臺,同比下降20.3%。

  2019年,中國智能手機銷量為3.69億部,同比下滑了7%。中國手機市場正在經歷“至暗時刻”,出貨量上看,OPPO下降了17%,vivo下降了19%,小米和蘋果均下降了21%。

  OV、小米在國內市場都表現出疲態,而華為因為國際市場的打壓,率先回國,復制OV的成功路線,通過下沉三四線市場,收割五環外的流量。

  2019年,華為通過榮耀、華為雙下沉戰略,實現逆市上漲,在國內一年的出貨量達到1.42億部,市場占有率達到38.5%。

  華為的下沉和性價比策略,進一步壓縮OV、小米的生存空間,小米的市場占有率只剩10.5%。

  小米在國內最風光的時候,銷量在2014、2015年連續排名第一。雷軍在小米十周年演講上提到,“2015年底,前期超高速成長,掩蓋了非常多的問題,一下子全部爆發了出來”,他認為當時小米確實膨脹了,而關鍵原因是供應鏈和線下渠道的劣勢。

  2016年,小米被華為、OV反超,手機銷量同比下滑36%,掉出全球前五。情急之下,雷軍親自帶研發和供應鏈團隊,“我當時早上9點上班,凌晨一兩點還在開會,有一天我居然開了23個會”。

  制定的策略就是線下瘋狂開店,到2019年底,小米的終端店面超過6000家,不過跟華為相比還是稍顯遜色,華為已經有6.5萬個零售終端,覆蓋全國95%的地級市和縣城。

  華為在線下的強勢擠壓,讓OV、小米不得不考慮精簡店面,關停部分效益不好的線下店面。疫情期間,小米傳出“暴力裁員”的丑聞,裁員的方向以線下店面員工為主。

  雖然小米一直在發力IOT智能家居產品,手機銷售占營業收入比例不斷下降,但手機依舊是撐起小米營業收入的半邊天,占比超過55%。

  小米手機依然是小米生態系統里重要的終端,目前小米利潤高達64%的互聯網服務業務,小米手機是其重要的依托。

  然而,在華為、OV的搶占下,小米想要回國搶奪他們的市場變得更加艱難,而且國內的市場空間已經無法承載小米增長的需求。

  失去印度之后,小米還沒找到新的突破口。


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