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彩電市場銷售低開高走,企業積極深耕細分場景

2020-08-31 來源:齊魯壹點 編輯:shreen 閱讀量:5350

  受新冠肺炎疫情影響,2020上半年彩電行業雪上加霜,整體市場零售額為502億元,同比下降20.44%,零售量為2007萬臺,同比下降9.3%。彩電市場線下消費受阻,彩電消費需求進一步向線上轉移,加之電商直播帶貨模式走紅拉動線上消費,彩電市場線上表現優于線下。線上市場零售額232億元,線上滲透率46.2%,零售量占比在去年突破50%后,優勢繼續擴大,達到61%。

  上半年,彩電市場的銷售低開高走,在2月觸摸到“地板”后,3月增幅開始轉正,此后一路向上,在6月達到增長的峰值。

  均價方面,上半年彩電市場仍然跳脫不出“跌跌不休”的主旋律,線上跌幅大于線下。根據中怡康推總數據,2020上半年線上均價為1897元,同比下降11%,而線下同比均價3765元,同比僅下降2%。同時呈現出“尺寸越大降幅越大”的趨勢,75英寸線上均價縮水41.7%,線下均價縮水29.4%。究其原因,失去第一季度銷量的企業,在五一和618兩個促銷節點期間,通過直播、補貼等模式參與電商大促,以更低的價格來刺激消費者的購買需求。

  分尺寸方面,上半年彩電市場大尺寸產品增長勢頭明顯。以45英寸、55英寸、65英寸和75英寸四個標志性尺寸零售量占比來看,45英寸零售量占比僅為0.15%,同比下降26%;而55英寸占比為29%,同比增長27%;65英寸占比為13.63%,同比增長30%;75英寸占比20%,同比增長240%。

  分價格段看,1000至2200元銷售量占比最高,為53.89%,2200至5000元緊隨其后,零售量占比為25.63%,700至1000元價格段占比為14.43%,5000元及以上價格段零售量占比為6.05%。高價格段電視占比穩中有升,9000元以上高端電視產品表現亮眼。以京東為例,9000—10000元電視的零售額同比增長達到60.0%,10000元及以上電視的零售額同比增長49.4%。

  分品類來看,液晶電視的地位無可動搖,零售額和零售量分別達到94.74%和99.10%;由于上半年激光電視保持高速增長,而OLED電視線上市場表現欠佳,兩者體量進一步拉近,零售額分別占總銷售額的3.06%和2.19%。

  隨著居家時間的增長,用戶對于電視的需求趨于多元,從“能看即可”向超高清、社交、教育、辦公、運動等具體應用場景延伸,向追求品質享受的階段過渡。上半年4K電視零售量增長27%,持續擠壓非4K電視的市場份額。此外,彩電品牌抓住消費者的細分需求,發售了旋轉屏電視、社交電視、游戲電視、教育電視等細分產品,為行業注入創新活力。

  上半年,彩電線上渠道零售量優勢持續擴大離不開直播帶貨的功勞。值得注意的是,以更有競爭力價格為核心的直播帶貨營銷模式對于彩電產品來說,一方面在短期內對彩電銷量有一定提升,另一方面也會加劇彩電行業的價格戰。長遠來看,直播帶貨更像是一種宣傳手段,很難成為彩電企業長期銷售的驅動力。

  市場份額方面,彩電品牌馬太效應愈加明顯。海信、小米、創維、TCL和索尼牢牢占據頭部前五位置,頭部品牌實力持續增長,瓜分了70%的市場份額。從產品均價看,以銷量沖擊市場的小米,價格明顯低于其他主導品牌;索尼的價格在市場中則獨占鰲頭。在線上市場,榮耀智慧屏表現不俗,沖入市場前六名。主打高端的華為智慧屏成績平平,線上未能進入前十。

  展望下半場,彩電行業將在復雜的環境下承壓前行。需求方面,隨著新冠肺炎疫情影響逐漸散去,818、中秋十一雙節、雙11等線上線下大促節點與城市消費券的疊加、直播帶貨營銷方式引流等有利因素,有望進一步刺激需求釋放。產業鏈方面,全球液晶面板價格出現上漲趨勢,將直接導致整機生產成本增加,不利于彩電品牌方控制成本,但一定程度上會抑制彩電企業價格戰的加劇。彩電企業正在積極深耕細分場景,升級彩電產品的外觀設計、強交互性、人工智能等工藝及功能,這些積極的改變將加速彩電市場回暖。但是,疫情反復的風險、東京2020年奧運會和2020年歐洲杯等體育賽事的延期、上半年以價換量的消費透支,下半年彩電市場仍不容樂觀。


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