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市場重啟,品牌浮沉,后疫情時代家電產業如何逆襲?

2020-09-03 來源:奧維云網 編輯:shreen 閱讀量:7472

  歲月不居,時節如流,2020年已過去2/3,在過去的時間里,全國經濟經歷不同程度停擺,中國家電市場經歷了企業內銷不足、外銷受阻的雙重壓力,市場曾一度陷入“急凍”,進入二季度后,各項指標顯示我國經濟正逐步回歸正軌,家電市場也逐步復蘇,進入后疫情時期,但家電市場依然會承壓前行,2020年全年也將呈現Q1抑制、Q2回暖,Q3回落、Q4上揚的基調,市場從存量升級到限量分化。

  乘風破浪:家電市場穩步復蘇,在積極轉型中適者生存

  風浪中的挑戰,消費需求萎縮。疫情期對經濟和企業活動的影響,全國居民平均收入下降,支出亦變得謹慎,抗風險意識提升,消費者有效需求與消費信心不足,導致消費需求收縮,同時伴隨著新增需求嚴重不足、更新需求短期難以支撐,總體消費需求萎縮,這也使家電競爭更加激烈,企業為了蠶食更多市場份額,開始進行價格廝殺,上半年,中國家電全品類均價下滑,量、額增速錯配,價格之爭血海一片。隨著疫情防控常態化,其負面影響并未完全消失,且將會持續,時間或將超過一年。奧維云網預判,2020年中國內銷市場將呈現大盤萎縮、前低后高,季度震蕩前行。在這樣的市場背景下,家電企業是否有能力研發并生產出符合市場要求的產品,且如何讓這些產品在疫情過后持續具有生命力,對目前的中國家電產業而言是不小的挑戰。

  后市中的機遇,多樣營銷并進。整體來看,受疫情影響,無論是用戶的消費行為與習慣,還是廠商的零售模式與運營方式都發生了巨大變化,這也加速了家電行業的轉型,提供了新的機遇。疫情期間,帶領消費體驗新生活的新品類更受歡迎,其中免安裝、健康、烹飪、懶人四大場景拉動部分品類逆增長;同時銷售邊界被打破,消費者的線上購物習慣被強化,線下渠道積極擁護互聯網,社群營銷和直播帶貨火速發展,經過不斷的嘗試,家電品牌直播的專業化顯著提升,企業也開始培養本品牌專職主播,推動門店導購員個人做直播,做到門店即是直播間,人人皆主播,人人皆渠道,逐步實現線上線下融合,同樣也呈現出實體集中化、網購碎片化,平臺下沉的特點。隨著移動流量增長遇到瓶頸,下沉市場成為重要的增量市場。線上線下融合、社群營銷、直播帶貨等新營銷模式的突起,也使家電企業向死而生!

  元氣滿滿:創新求變帶動發展,家電市場逆境中提升

  認清形勢、堅守本質,場景化促進家電市場提升。奧維云網(AVC)調研數據顯示,因為疫情期間商品囤積,某些類別的商品購買需求會下降,會盡量減少一些非必要的商品類別支出,同時也會使用一些新接觸到的購物形式以及新的網購平臺。目前用戶的購買行為已發生變化,企業應該認清這樣的形式,顛覆之前固有的觀念,與用戶同頻共振,同時增加用戶流量入口,做到從差價分銷到社交分銷,從滿足客戶利益到滿足用戶利益,以用戶利益為銷售動作判斷唯一標尺。當然,在滿足用戶新需求的市場下,企業還應堅守本質,升級實體店形象,從產品零售向場景設計轉型,而在場景戰中,家電套購市場前景廣闊,這可以避免消費者外流,打造智慧家庭場景,強弱品類間的引流。不過跨品類的套系化設計,對產品設計從源頭提出了更高的要求,更加考驗企業的綜合實力。

  拋棄舊念、推陳出新,全新趨勢帶動家電市場健康發展。疫情下,農貿市場、百貨、購物中心受制約較高,而圍繞社區的前沿陣地受到的影響較小,多元業態融合的新零售更受歡迎,這需要企業快速從坐商思維到流量思維轉型,而對應的經商模式也需從強分銷弱零售到強零售強運營轉型,重點提升動銷率和單店產出,從薄利多銷到推新賣貴,要利潤棄規模;同時改變傳統業態的缺點,將頻繁裝修、商品薄弱、貨架陳列、無數字化,向沉浸場景、內容承載、數字改造、潮品潮店的新業態改變,強化賣場場景代入感和購物全流程的滿足感,帶動家電企業可持續健康發展。而主動求變的企業,也必定會在家電市場中C位出圈。

  長風破浪會有時,直掛云帆濟滄海!短期看,中國家電市場波動較大,但長期來看,家電行業依然是一個穩健的市場,研發并做好適合目前市場的產品,提升企業現金流、供應鏈能力、管理水平、應變力、執行力和前瞻性,練好內功,加強綜合實力,待到下一個市場復蘇期,必將會迎來屬于自己的春天。


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